Ofensiva Arcane
Newsletter #49 Viernes, 12 de Noviembre
La nueva serie de Netflix y Riot Games, Arcane, ha destronado en una semana al “Juego del calamar” de la primera posición del contenido más visto en la plataforma de streaming. Una parte de su éxito se debe a su calidad y a la base previa de fans del videojuego en el que está basada, pero otra parte es gracias a la fantástica campaña de promoción 360 que ha llevado a cabo Riot Games. Hoy en Mind Tricks analizó esta campaña y su repercusión.
Además encontrarás lecturas sobre la importancia de los charts que nunca cambian, la gran desconexión, el pecado original de Internet y una deconstrucción de la estrategia de Zara. Y en mi obsesión de la semana, algo bueno que nos deja el lanzamiento de Meta: su anuncio.
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Ofensiva Arcane
Arcane, la serie de animación ambientada en el universo del videojuego League of Legends, lanzó sus primeros 3 capítulos en Netflix el pasado viernes 6 de noviembre. En apenas dos días ya era el contenido más visto de toda la plataforma a nivel mundial, destronando al fenómeno del “Juego del calamar” y debutando como número 1 en 38 países diferentes. Y estamos hablando de regiones de todo el mundo: Arcane llegó al Top 1 en Brasil, Alemania, Rusia, Egipto y Filipinas, por señalar 5 países con muy poco en común.
¿Cómo se consigue un éxito así de enorme, repentino y global? Obviamente basarte en un videojuego que lleva más de una década en marcha y que ahora mismo tiene unos 180 millones de usuarios activos al mes en todo el mundo tiene algo que ver en ello. Pero hay que tener en cuenta que las adaptaciones de videojuegos exitosos a la pantalla de televisión o cine no suelen tener una recepción precisamente calurosa, por lo que basarte en un videojuego popular no puede ser la única clave de este éxito.
Y sí, la calidad de la serie es otro factor fundamental. En este aspecto Netflix y Riot Games (la propietaria de League of Legends) han puesto toda la carne en el asador con Arcane y los críticos lo están reconociendo: de momento es la serie original de Netflix que mejores críticas tiene en IMDB. Basta con ver el trailer para darse cuenta de que le han puesto grandes cantidades de esfuerzo, cariño y presupuesto.
Pero de nuevo la calidad en sí misma no explica la rapidez con la que Arcane ha llegado al Top 1 en medio mundo. Sobre todo porque estamos hablando de una serie de animación con un claro enfoque a público joven basada en un videojuego, algo que de inicio descarta el interés de una parte importante de los usuarios de Netflix.
Mi hipótesis para explicar el éxito fulgurante de Arcane es que, más allá de la gran base de fans del videojuego y la apuesta por la calidad (que ya es mucho), Riot Games ha llevado a cabo una de las mejores campañas de promoción 360 que se han visto en los últimos tiempos. El despliegue de impactos, canales y formatos ha sido una auténtica tormenta perfecta, que buscaba activar a todas y cada una de las personas del mundo que alguna vez han tenido contacto con el videojuego para que se interesaran por la serie. Y hay que tener en cuenta que durante más de 10 años de existencia y otros tantos como Esport, por el universo League of Legends ha pasado muchísima gente.
Voy a enumerar los 5 frentes más importantes de esta campaña de promoción 360 de Arcane para analizar su estrategia.
1) Frente videojuegos
Ahora mismo Riot Games tiene en el mercado 5 videojuegos principalmente: League of Legends, Wild Rift, Legends of Runeterra, Teamfight Tactics y Valorant. Muchos de ellos comparten jugadores, pero es cierto que pertenecen a géneros diferentes que se complementan: hay dos MOBAs, un juego de cartas, un shooter y un Auto Chess.
Riot ha lanzado un evento en todos ellos llamado Riot X Arcane, donde ofrece a los usuarios recompensas basadas en la serie dentro de cada juego. Riot utiliza sus videojuegos como un escaparate permanente e interactivo para anunciar su nuevo producto y donde cada vez que un jugador entra en ellos (y entran mucho) se le recuerda que Arcane existe. Pocas veces una empresa tiene unos medios propios tan potentes para publicitar su contenido de manera gratuita.
Pero el frente videojuegos no se queda aquí. Riot ha utilizado otros dos escaparates igual de potentes para anunciarse: ha llevado a cabo colaboraciones con Fortnite y PUBG, dos juegos extremadamente populares. La compañía ha cedido los derechos de imagen de uno de los protagonistas de la serie para que pueda jugarse en estos dos videojuegos, generando así muchísimos impactos en una audiencia afín.
2) Frente Esports
League of Legends no es solo un videojuego, también es seguramente el deporte electrónico más popular, con millones de jugadores y espectadores en todo el mundo. Riot Games ha utilizado esto a su favor y ha hecho coincidir la final del mundial de League of Legends (la competición más importante del año), con el lanzamiento de la serie. De esta manera la ceremonia de apertura de la final, con la audiencia más afín al contenido posible, se convirtió en un enorme anuncio de Arcane.
3) Frente música
Como ya te habrás dado cuenta si has visto el vídeo anterior, Riot Games ha colaborado con la popular banda de Pop-Rock Imagine Dragons para el lanzamiento de Arcane. El grupo no solo participó en la ceremonia de apertura, sino que está canción es la que pone música a la intro de la serie. El grupo la ha promovido desde sus redes sociales y plataformas (ya cuenta con 10 millones de reproducciones en 15 días solo en Youtube) lo que supone alcanzar a una audiencia diferente a la de los videojuegos de una manera muy orgánica.
4) Frente Streaming
Si quieres alcanzar a una audiencia joven en 2021, el streaming en Twitch es un peaje obligado. La estrategia en este caso fue muy inteligente: Riot Games y Netflix permitieron a un buen grupo de los creadores de contenido con más seguidores de cada país emitir el primer capítulo de la serie en sus canales, para poder verlo en directo con su audiencia. Además seleccionaron a uno de los streamers más populares (en España fue TheGrefg) y le dieron permiso para poder emitir en su canal los dos episodios restantes que estaban disponibles en Netflix.
Además TheGrefg fue el encargado de organizar la “Arcane Cup” un pequeño torneo de League of Legends en Twitch, donde compitieron diferentes streamers de gran audiencia (entre ellos, Ibai Llanos). De nuevo Riot encontró una manera de promocionar la serie totalmente integrada con el contenido de los colaboradores, que además es interesante per se y fomenta el sentimiento de comunidad en torno a la serie y al universo de League of Legends.
5) Frente eventos
Riot Games no se quedó solamente en el mundo digital: llevó a cabo estrenos y abrió pop-up stores en 6 ciudades de mercados clave (Paris, Londres, Madrid, Estambul, Los Ángeles y Singapur). Ambientadas con la estética de la serie, las diferentes localizaciones ofrecían merchandising a sus visitantes e incluso en algunas de ellas sucedían “eventos” relacionados con la trama de Arcane. Pero el evento físico más espectacular sucedió seguramente en Dubai, donde Riot utilizó el Burj Khalifa (el edificio más alto del mundo) para presentar la serie.
Como puedes ver la campaña de Arcane ha supuesto un despliegue brutal, que ha impactado de manera inteligente a diferentes tipos de audiencias generando contenido afín a ellas. Además a los videojuegos, esports, música, streaming y eventos hay que sumarle toda la promoción que ha llevado a cabo Netflix por su cuenta, que suponen otro impulso enorme.
Más allá del boom de Arcane, me quedo con que esta campaña sienta un luminoso precedente sobre lo que supone llevar a cabo una gran campaña de comunicación 360 en 2021. Es cierto que pocas empresas cuentan con las características de Riot Games (enorme base de fans, productos con gran audiencia donde publicitarte gratis, colaboración con Netflix) por lo que parece difícil aprender de su estrategia. Pero eso no es excusa para dejar de apreciarla. Riot Games ha ido construyendo su éxito poco a poco y aunque ahora parece imposible de imitar, es muy interesante entender como ha llegado a donde está.
Star Wars edificó su imperio partiendo del contenido, después se apoyó en el merchandising y las colaboraciones y más tarde llegó a los videojuegos. Riot Games parece que busca transitar el camino inverso (de los videojuegos al contenido) pero con un objetivo similar: construir un imperio en torno a un universo de ficción que reine durante décadas.
Por norma general, todas las entradas que publica el blog de la agencia BBH son una lectura obligada. La última es otra más de una larga lista. En este caso Harry Guild y Dean Matthewson escriben acerca de la obsesión por el cambio que tiene el sector del marketing y la comunicación, e intentan demostrar que la mayoría de las grandes cosas nunca cambian. Para ello analizan las actitudes de la población británica durante los últimos 20 años y enumeran, gráfico tras gráfico, todo lo que permanece invariable con el paso del tiempo.
“Una vez escuché a un cliente afirmar que las agencias solo utilizan dos tipos de gráficos: los que suben y los que bajan. ¿Cuándo fue la última vez que has visto un gráfico de línea plana en una presentación? Una y otra vez, seleccionamos los gráficos y estadísticas más dramáticas posibles. Una y otra vez, gritamos que las cosas han cambiado. Hay una explicación sencilla para esta obsesión. El cambio vende. Como consecuencia, ignoramos los datos más aburridos, pero a menudo más útiles: los números que no se han movido en décadas.”
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“La gran desconexión entre ejecutivos y empleados” es el nombre de un estudio realizado por Future Forum y financiado por Slack, que ha analizado el estado actual del trabajo en el mundo. En junio de 2020 Future Forum comenzó a encuestar a miles de trabajadores y gerentes a nivel mundial de manera trimestral, haciéndoles una serie de preguntas relacionadas con su productividad, su sentido de pertenencia y sus formas preferidas de trabajar. El informe recoge los resultados de esta investigación que refleja la opinión de más de 10.000 trabajadores de varios países del mundo. Algunas de las conclusiones son muy reveladoras.
“Más de la mitad de los trabajadores (57%) están dispuestos a buscar un nuevo trabajo el próximo año. Y para aquellos que no están satisfechos con el nivel de flexibilidad que tienen en su puesto actual, el número es sustancialmente mayor (71%). Existe una preocupante discrepancia entre ejecutivos y empleados en términos de satisfacción laboral y políticas laborales posteriores a la pandemia. El 75% de estos ejecutivos dicen que quieren trabajar desde la oficina de tres a cinco días a la semana, en comparación con solo el 34% de los empleados.”
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3) El pecado original de Internet
Charlie Warzel tiene una interesante conversación en su newsletter Galaxy Brain con Shoshana Wodinsky, una reportera especializada en el ecosistema digital de publicidad. El tema principal es la complejidad de este entramado de miles de empresas que trabajan en la cadena de valor de la publicidad en Internet y como bajo esa capa confusa y opaca se esconden estafas, mentiras y una corrupción muy extendida y difícil de controlar.
“Este enorme y opaco ecosistema de publicidad digital es una lucrativa caja negra, impulsada por nuestros datos personales. Ha crecido más rápido de lo que nadie podía controlarlo, por lo que apenas está regulado. Y pierde al año miles de millones de dólares por culpa del fraude (52 mil millones de dólares en 2020). Debido a que el sistema es tan difícil de entender, es perfecto para que los criminales lo utilicen para contaminar Internet con sus anuncios basura. El ecosistema de anuncios digital está ayudando a financiar la mayoría de las publicaciones, incluidas aquellas que arrojan odio o noticias falsas. Los anuncios en Internet también están en el centro del dominio de Google y Facebook. Casi todo lo malo de Internet (y muchas cosas buenas también) tiene al menos un poco que ver con este ecosistema.”
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Ana Andjelic disecciona en su newsletter la estrategia de Zara y como está evolucionando con el paso de los años. Una vez que la marca ha dominado la categoría de fast fashion y al público más joven, Zara se está moviendo para dominar la moda en general, en toda su demografía. Zara está construyendo un modelo de negocio híbrido, donde combina fast fashion con proyectos y colecciones mas orientadas hacia el lujo. Lo hace por dos razones fundamentalmente: aportar aspiracionalidad a su consumidor actual y atraer a otros tipos de consumidor que antes no comprarían en Zara.
“La misión de Zara, que se refiere al negocio en el que se encuentra la empresa y cómo gana dinero, es "darles a los clientes lo que quieren y entregárselo más rápido que nadie". Esta misión afecta a dos fuentes fundamentales de la competitividad de Zara: la velocidad en las tendencias y la velocidad en la comercialización. El primero tiene que ver con la comprensión de la cultura; el segundo con una cadena de distribución flexible y basada en datos. La visión de Zara es contribuir al "desarrollo sostenible de la sociedad y del medio ambiente con el que interactuamos". Con el cambio estratégico actual, pueden llegar a cumplirlo.”
Este artículo del New York Times me ha llamado mucho la atención. Cuenta la historia de Neopets, una web que consiste en cuidar y mantener mascotas virtuales. El proyecto nació en 1999 y llegó a tener más de 25 millones de usuarios a mediados de los 2000, pero con el paso del tiempo se fue quedando desfasado al no actualizar su interfaz y poco a poco fue decayendo hasta caer en el olvido. Sorprendentemente un grupo de fieles usuarios ha mantenido la web viva todos estos años y con el confinamiento forzado de la pandemia, muchos de los usuarios originales han vuelto para recuperar sus mascotas digitales. Una nueva muestra de que existe la nostalgia digital.
“Muchos antiguos usuarios regresaron a sus cuentas inactivas en el último año, impulsados por el aburrimiento, la nostalgia o el deseo de escapar: la web informa de un aumento del 30 al 40 por ciento en la cantidad de usuarios en los meses posteriores a marzo de 2020. Al volver a este mundo digital descubrieron que es como una cápsula del tiempo viviente, donde un grupo de usuarios comprometidos ha estado cuidando diligentemente de esta aldea online. (…) Debido a que gran parte del sitio web se está destruyendo después de la reciente interrupción de Adobe Flash, un software crítico para la plataforma, los usuarios mas veteranos tienen el futuro de Neopets en sus propias manos.”
Promocionando Meta
El rebranding de Facebook ha ocupado el tema de la semana en un Mind Tricks, los 5 artículos de favoritos en otro y hoy finalmente llega a la obsesión de la semana. Y lo hace porque su anuncio de lanzamiento me ha parecido digno de destacar. Así como la presentación oficial de Meta fue, en mi opinión, bastante floja a nivel visual, para su comunicación han optado por todo lo contrario.
El anuncio es idea de Droga5 y la ejecución corre a manos de la productora Object&Animal, que no conocía y cuyo trabajo me ha parecido muy interesante. Aquí otro de sus trabajos de este año, esta vez para Spotify.
Que no se diga que el lanzamiento de Meta no deja algo bueno.
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Diseño: David Núñez