Resistencia natural
Newsletter #85 Viernes, 2 de Junio
Este Mind Tricks es un poco especial, porque hace tiempo que quería dedicar una newsletter a hablar sobre los CEOs, fundadores y directivos que se resisten a hacer publicidad porque no confían en ella. Lo tenía en borradores desde hace meses y no encontraba el ángulo para escribirlo, pero por suerte algo que ocurrió hace un par de semanas en Tesla me ha dado la excusa perfecta para ello.
Además encontrarás lecturas sobre IAs creando anuncios, la caída de dos colosos, la soberanía digital y la vacía obsesión por las tendencias. Y en mi obsesión de la semana, A24 y la conquista de Hollywood.
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Resistencia Natural
A principios de enero de este año todos los medios del sector de la automoción (y muchos medios generales) recogían sorprendidos una noticia: Tesla rebajaba el precio de sus vehículos a nivel global hasta un significativo 20%. Elon Musk justificó esta decisión argumentando que los precios de sus modelos habían alcanzado cifras demasiado altas y esto podía ocasionar que la demanda de los consumidores disminuyese (algo que la compañía ya había comenzado a notar). Los analistas, por otro lado, argumentaban que este recorte de precios podría estar motivado por la competencia, que con el paso de los años se había puesto al día y ya contaba con modelos eléctricos atractivos a precios mucho más competitivos.
Esta bajada de precios sorprendió tanto porque contrastaba mucho con la estrategia que la marca había seguido hasta el momento: que la demanda de sus coches superase la cantidad que podían ofrecer. Las listas de espera para comprar un Tesla eran de sobra conocidas y suponían uno de los principales argumentos de los fans de la marca para defender su deseabilidad.
Como brillantemente explicó Mark Ritson en su momento, este repentino giro hacia los descuentos era un riesgo para la marca por varios motivos. Ritson enumeraba los siete más importantes, pero yo destaco los dos más relacionados con la imagen:
Señalización negativa: bajar tus precios envía el mensaje a todo el mundo de que ya no estás tan seguro de que tus coches valgan lo que estabas cobrando por ellos. Esto puede significar que ya no estás tan seguro de su calidad o de lo que significan para el status del que lo compra (sobre todo en categorías de lujo).
Desilusión entre tus consumidores: en especial entre los que en los últimos años habían pagado el precio completo de tu producto, que ahora se sienten engañados porque resulta que podrían haber pagado un 20% menos. Que en un producto como Tesla no es precisamente poco dinero.
Estas consecuencias negativas se agravan debido a que Elon Musk, fiel a su habilidad para dejarse llevar por el impulso del momento, había afirmado años antes que nunca haría descuentos en coches nuevos.
“Nunca, nunca, puede haber un descuento en un coche nuevo que sale de la fábrica en perfectas condiciones. La prueba de fuego es que si no puedes explicar a un cliente que pagó el precio completo porqué otro cliente no lo hizo sin avergonzarte, no está bien”.
A Elon debió parecerle que el argumento de la inflación era suficiente para no avergonzarse. Los clientes de Tesla no pensaron lo mismo, y hubo un buen número de quejas en Estados Unidos e incluso protestas durante varios días en China delante (y dentro) de los concesionarios de la marca.
Seguramente el daño a la imagen de la marca que ha supuesto esta nueva política de descuentos entre sus clientes y potenciales compradores ha sido unos de los motivos que ha llevado a Elon Musk a romper otro gran principio que había establecido para Tesla: no hacer publicidad. Hace un par de semanas, en una reunión con accionistas de Tesla, Elon ha confirmado que la marca va a comenzar a hacer publicidad convencional por primera vez.
“Twitter depende en gran medida de la publicidad, así que, aquí estoy, nunca antes he utilizado publicidad y ahora tengo una empresa que depende en gran medida de la publicidad. Entonces, creo que debería decir que la publicidad es increíble, ¡todos deberían utilizarla!”. Musk también señaló que Tesla podría beneficiarse de la publicidad al mostrar características que la gente no conoce. “Probaremos un poco de publicidad y veremos cómo va. La publicidad será informativa e idealmente tendrá una estética agradable".
Siempre es curioso ver como la misma persona que hace años tuiteaba “Odio la publicidad” se convierte de repente en un firme defensor de ella cuando la necesita. Y ahí está el meollo de la cuestión: toda empresa, si crece lo suficiente, acaba necesitándola.
Jeff Bezos es otro de esos fundadores que ha tenido que revisar sus creencias con el paso del tiempo. Son famosas sus declaraciones sobre la publicidad de hace años, repetidas hasta la saciedad por todos aquellos que la consideran un gasto inútil:
“La publicidad es el precio que pagas por tener un producto mediocre”
Amazon debe ser entonces el producto más mediocre del mundo, porque en 2021 se convirtió en el mayor anunciante de la historia al ser la marca que mayor cantidad de dinero había invertido en publicidad en un solo año (17.000 millones). Bezos, por cierto, reconoció entre risas hace unos años que su opinión sobre la publicidad había cambiado totalmente.
A lo largo de mi carrera profesional me he encontrado numerosos fundadores, CEOs y directivos brillantes cuyo punto ciego era su resistencia natural a la publicidad. No confiaban en ella y la consideraban una pérdida de tiempo y dinero. Algunos citaban a Bezos o Wanamaker (“La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, y el problema es que no sé qué mitad) para señalar su falta de eficacia e impacto.
Es algo que siempre me ha sorprendido y no soy el único que ha tratado de buscar una explicación a esta corriente de pensamiento. Una de las mejores reflexiones que he encontrado al respecto la hace Rory Sutherland, vicepresidente del grupo Ogilvy, en este artículo.
“No es que las empresas no sepan que la creatividad publicitaria funciona. No, en el fondo de su corazón, la gente de negocios sabe perfectamente que la creatividad publicitaria funciona. Es simplemente que no se sienten cómodos con el hecho de que lo haga. Ataca al mapa del mundo que tienen en su cabeza. Prefieren fingir que su éxito es atribuible a la eficiencia, las economías de escala, la reducción de costes o cualquier otra tontería de MBA antes que pensar que podría deberse a factores psicológicos.”
Es comprensible que cuando una gran parte de lo que ocurre en tu día a día gira en torno a una hoja de Excel, te cueste aceptar que se puede crear (y destruir) valor económico de la nada. De alguna manera, poco a poco, muchos directivos desarrollan cierta animadversión hacia la publicidad porque su funcionamiento escapa a la lógica que mueve una gran parte de su trabajo.
Por eso, para todos aquellos que alguna vez han tenido que defender el valor de la publicidad ante los escépticos, he escrito este Mind Tricks. Para recordar que dos de los gigantes de nuestro tiempo, emblemas de la resistencia a la publicidad, han acabado capitulando y recurriendo a ella sin reparos. Y en el caso de que necesites una cita para un chart en una presentación, te dejo aquí este extracto del libro “Zero to One” de Peter Thiel. Nadie puede acusar a Thiel de estar subido en el barco de la publicidad o tener un interés especial en apoyarla y por eso esta cita es tan útil. Es alguien a quien muchos de esos directivos y fundadores resistentes a la publicidad suelen admirar y por eso sus palabras resuenan el doble. Espero que te sirva.
“En Silicon Valley, los nerds se muestran escépticos ante la publicidad, el marketing y las ventas porque parecen superficiales e irracionales. Pero la publicidad importa porque funciona. Funciona con los nerds y funciona contigo. Puedes pensar que eres una excepción; que tus preferencias son auténticas y que la publicidad solo funciona en otras personas. Es fácil resistirse a los argumentos de venta más obvios, por lo que albergamos una falsa confianza en nuestra propia independencia mental. Pero la publicidad no existe para hacerte comprar un producto de inmediato; existe para hacerte llegar impactos sutiles que impulsarán las ventas más adelante. Cualquiera que no reconozca el efecto que tiene la publicidad sobre su propia persona vive doblemente engañado”.
A finales del año pasado, cuando Chat GPT saltó al mainstream, dediqué una newsletter a indagar sobre su capacidad para sustituir a muchas de las personas que trabajamos en publicidad. El resultado puedes verlo aquí y no es muy esperanzador para aquellos que creen que es imposible. Tampoco lo es que los dos gigantes de la publicidad digital, Google y Meta, hayan confirmado que están desarrollando Inteligencia Artificial capaz de hacer anuncios y crear campañas sofisticadas para las marcas. Está por ver qué son capaces de desarrollar e implementar, pero el foco de ambos está ahí.
“El CTO de Meta, Andrew Bosworth, dijo que la compañía espera enviar herramientas para crear anuncios con Inteligencia Artificial que ayuden a las empresas a crear diferentes imágenes para diferentes audiencias. “[Espero] que comencemos a ver la comercialización de esta tecnología este año. Acabamos de crear un nuevo equipo, el equipo de IA generativa, hace un par de meses y están muy ocupados. Probablemente sea el área en la que paso más tiempo involucrado, y también Mark Zuckerberg.”
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2) La caída de dos colosos digitales
En 2015, cuando los periódicos físicos llevaban años sufriendo para sobrevivir debido a la caída súbita de ingresos por publicidad, compañías puramente digitales como Vice o Buzzfeed parecían ser el futuro del periodismo en Internet. Apenas 7 años después, la primera se ha declarado en bancarrota y la segunda ha quedado reducida a una página de memes. ¿Qué ha ocurrido? Margaret Sullivan habla sobre ello en The Guardian.
“La verdad es que no existe una solución única, y eso no sorprende en absoluto en esta etapa temprana de la revolución digital. Tener los ingresos diversificados es la mejor respuesta a la pregunta de cómo construir un modelo de negocio sostenible para el futuro del periodismo. Los periódicos físicos dependían demasiado de la publicidad impresa y una vez que ésta cayó en picado en 2008, ellos también lo hicieron. BuzzFeed y muchos otros apostaron fuerte por el modelo de distribución de las redes sociales, pero sin darse cuenta de que las plataformas desviarían los dólares de la publicidad digital hacia ellos mismos”.
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Durante décadas, la libre circulación de la información que generamos en Internet ha sido una especie de moneda sin fronteras que ha sustentado la economía digital. Sin apenas regulación, esto ha impulsado el auge de monstruos transnacionales como Google y Amazon y ha rediseñado las comunicaciones, el comercio, el entretenimiento y los medios. Tras años de barra libre y poco control, esta era parece estar llegando a su fin debido a la regulación y un cambio en el enfoque de la economía. David McCabe y Adam Satariano escriben un interesante artículo sobre el tema aquí, repasando las medidas que diferentes países están preparando para recuperar la “soberanía digital”.
“Si bien Estados Unidos apoya un enfoque libre y no regulado que permite que los datos fluyan entre naciones democráticas sin obstáculos, Rusia y otros se han unido a China para bloquear Internet y mantener los datos al alcance de la mano para vigilar a los ciudadanos y suprimir la disidencia. Europa, con mercados fuertemente regulados y reglas sobre privacidad de datos, está recorriendo otro camino. (…) Este cambio de actitud respecto a a información digital parece estar conectada a una tendencia más amplia hacia el nacionalismo económico".
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4) La vacía obsesión por las tendencias
Matt Klein escribe en Contagious sobre la loca obsesión de las marcas por las tendencias en redes sociales en esta última década. Debido a que hoy día cualquier evento efímero es tendencia, la palabra ha perdido su sentido original: un pensamiento, comportamiento, valor o actitud colectiva emergente y definitoria, un cambio en la sociedad. Matt explica cómo podemos volver a detectar las verdaderas tendencias y darles la importancia que se merecen.
“En el proceso de perseguir lo cool, las marcas han perdido el propósito de analizar la cultura. La mayoría de las señales consideradas "tendencias" hoy en día no son más que entretenimiento frívolo. (...) En un estudio, preguntaron a 1500 personas en todo el mundo si habían oído hablar de las 10 "tendencias" más comentadas entre los especialistas en marketing digital. El 43 % no había oído hablar de ninguna. Además entre el 57% de las personas que sí habían oído hablar de una de estas tendencias clave, menos de la mitad habían formado parte de ellas”.
Adam Alter comparte un fragmento de su nuevo libro “Anatomy of a Breakthrough: How to Get Unstuck When It Matters Most” en el que explica los 3 motivos principales por las que dos obras creativas diferentes pueden acabar pareciéndose mucho. Gracias a ello he aprendido lo que significa “Criptoamnesia” (confundir un recuerdo borroso con una idea nueva) o que “Blowin’ in the Wind” está muy inspirada en una canción anterior de una artista que le encantaba a Bob Dylan: “No More Auction Block for Me” de Odetta.
“Otra explicación para la superposición flagrante entre dos creaciones, mi explicación preferida y la más importante si estás buscando un gran avance, es que no existe la originalidad genuina; sólo hay grados de superposición. En síntesis, todo es un remix de otra cosa. Algunas remezclas son más evidentes que otras, pero cada trabajo creativo se apoya en trabajos anteriores”.
A24 y la conquista de Hollywood
En 2012 nacía en Nueva York la compañía A24, en sus inicios una distribuidora de películas indies de bajo presupuesto. Poco menos de 11 años después, y ya como productora, A24 ha arrasado en los Oscars (y en taquilla) gracias a “Todo a la vez en todas partes”.
Por el camino, han hecho algunas de las películas y programas de televisión más distintos e interesantes de los últimos 10 años. Pero lo más importante, se han ganado una reputación de calidad y de talento para el marketing. Vox Media explica en este vídeo de 10 minutos la historia de A24 y su estrategia para llegar al éxito.
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Diseño: David Núñez