Esta semana en Mind Tricks recupero y amplío una pequeña historia que, si has seguido mis hilos en Twitter quizá te suene: la creación y popularización de la margarina.
Además encontrarás lecturas sobre porqué el B2B no es diferente del B2C, dos artículos sobre la tensión entre publicidad y privacidad y una pequeña dosis de la locura de Dogecoin. Y en mi obsesión de la semana los motivos del divorcio entre Neymar y Nike.
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Sabe a lo que parece
En 1869 el emperador francés Louis Napoleón III tenía un problema. La inmensa mayoría de la población de Francia amaba la mantequilla y la consumía constantemente, pero su producción era complicada y por ello su coste elevado. Las tropas de sus ejércitos y la gente más humilde del país tenían serias dificultades para acceder a ella. Por eso el emperador decidió abrir un concurso público para toda Francia en el que ofrecía una generosa recompensa a aquella persona que fuese capaz de inventar un sustituto aceptable de la mantequilla con el que alimentar a sus súbditos.
El farmacéutico Hippolyte Mège-Mouriés fue el ganador. Tras meses probando diferentes combinaciones, finalmente consiguió una sustancia de sabor muy parecido a la mantequilla gracias a una emulsión resultante de la mezcla de grasa de vaca, leche y agua. Hippolyte la bautizó como "oleomargarina", donde la palabra latina “oleum” hacía referencia a la grasa (aceite) de la vaca y margarina provenía del griego “margaron”, que significa perla. ¿Por qué meter perlas aquí? te preguntaras. La respuesta es sencilla: porque la sustancia resultante tenía un color muy similar al de este valioso objeto.
Sí, el color original de la margarina oscila entre blanco y gris. Y como puedes ver, no es muy atractivo para la vista que digamos. A pesar de ganar el concurso, Hippolyte no tuvo mucho éxito con la "oleomargarina" (que pronto pasó a llamarse simplemente margarina) y acabó vendiendo la patente de su creación a Antonius Jurgens, el propietario de una empresa holandesa que fabricaba mantequilla y que aparecerá más adelante en la historia. Para terminar con el relato del desafortunado Hippolyte, el farmacéutico nunca hizo mucho dinero con su invento y murió pobre en 1880, sin ver como la margarina se convertía en una industria internacional y bastante rentable.
La margarina cruzó el océano Atlántico y llegó a Estados Unidos en 1870, donde tuvo una fulgurante expansión ya que su coste de fabricación era bajo y dejaba mucho margen. A pesar de que decenas de empresas se pusieron a fabricar margarina, el producto pronto se encontró con la firme oposición de la industria ganadera del país. Esta industria se organizó con rapidez para hacer lobby al gobierno (una tradición casi tan vieja como el propio país, según parece) y consiguió que éste pusiera un doloroso impuesto a los fabricantes del sustitutivo de la mantequilla. Se denominó, muy explícitamente, la “Oleomargarine Act” e incluso muchos estados dieron un paso más allá y directamente prohibieron la comercialización de este producto.
Los representantes políticos de estos estados fueron extremadamente críticos con los fabricantes de margarina y su elaboración, llegando a hacer declaraciones como ésta del gobernador de Wisconsin:
“Quiero mantequilla que tenga el aroma natural de la vida y la salud. Me niego a aceptar como sustituto la grasa de animal, madurada bajo el frío de la muerte, mezclada con aceites vegetales y aromatizada con trucos químicos”
El lobby de ganaderos además lanzó una campaña brutal contra la margarina, insinuando en los medios de comunicación de la época que en su preparación se utilizaban todo tipo de productos desde jabón a animales, incluso arsénico. También vieron la luz algunos dudosos informes científicos que afirmaban que consumir margarina causaba cáncer o te volvía loco. Una auténtica campaña de desprestigio que obviamente tuvo sus consecuencias.
Saltemos a 1940. La margarina ha sufrido un importante cambio: gracias a diferentes innovaciones tecnológicas ahora puede hacerse con aceites vegetales y cada vez más fabricantes dejan de utilizar la grasa animal y optan por este nuevo método, que además es más económico. Aún así la margarina tiene un serio problema de imagen entre la población derivado de las fuertes campañas de desprestigio contra el producto de décadas atrás. Mucha gente considera que sabe peor que la mantequilla y que es un producto muy inferior a nivel de calidad.
De ahí que la popular marca de margarina Good Luck decidiese contratar a un psicólogo ucraniano, Louis Cheskin, para intentar solucionar este problema de percepción. Cheskin inició su investigación invitando a un grupo de amas de casa a un club de lectura para después hacerles unas preguntas. El psicólogo preparó un aperitivo sencillo para que las mujeres comieran algo durante la charla, compuesto principalmente por pan blanco y mantequilla.
Al terminar la reunión el psicólogo les preguntó a las mujeres acerca de cómo había ido el club de lectura (¿era interesante? ¿ha durado mucho?) e introdujo una pregunta final “¿Qué piensas de la comida?”. Cheskin repitió este experimento del club de lectura hasta seis veces, pero a la hora del aperitivo iba alternando entre mantequilla y margarina. Las opiniones de las mujeres sobre la comida encajaban con las creencias predominantes: criticaban airadamente la margarina y alababan el sabor de la mantequilla. Algo nada sorprendente, por otra parte.
Pero al presentar los resultados de su investigación a los directivos de Good Luck, Cheskin reveló la verdad: había tintado la margarina de amarillo para hacerla pasar por mantequilla y había hecho lo mismo con la mantequilla, tintándola del color de la margarina. Cheskin quería demostrar con ello cómo nuestro placer está determinado muchas veces por nuestras expectativas. Todos los elementos del producto (color, olor, packaging) influyen en ellas y al hacerlo, son capaces de modificar nuestra experiencia.
Louis demostró con este experimento que el poder del sesgo de confirmación también tiene relevancia en el mundo del marketing y la comunicación. Como puede que ya sepas, el sesgo de confirmación es un atajo mental que nos lleva a aceptar rápidamente todo aquello que encaja con nuestras opiniones y creencias y a descartar el resto de información. Cheskin comprobó que, como el sabor de la mantequilla y la margarina no es muy diferente, el color era el detonante de las opiniones de las mujeres. Unas opiniones que ya tenían previamente y que cuando probaron la comida, se vieron reforzadas al elegir instintivamente los elementos que las confirmaban y obviar cualquier otra posibilidad.
Cheskin propuso a Good Luck un paquete de soluciones para combatir el problema de percepción. El primer paso fue cambiar el color de su margarina al amarillo, para parecerse más a la mantequilla. También les incentivó a cambiar el packaging a uno similar al de las marcas de la competencia y modificar el nombre de la marca a “Imperial Margarine” para transmitir calidad.
A raíz de estos cambios la marca prosperó y la competencia enseguida se lanzó a copiar sus tácticas para aprovecharse del éxito. Louis Cheskin y Good Luck hicieron su trabajo de manera formidable y su éxito es innegable, ya que la marca de margarina Imperial aún se puede comprar hoy en día, más de 80 años después. De hecho hasta 2018 era distribuida por Unilever, un gigante del gran consumo que vende más de 400 marcas en 190 países.
Como anécdota final, la historia de Unilever se relaciona de una manera curiosa y sorprendente con el inventor de la margarina, el pobre Hippolyte Mège-Mouriés. ¿Recuerdas que Hippolyte había vendido su patente al fabricante de mantequilla Antonius Jurgens? Pues más tarde el nieto de Antonius se uniría con otro fabricante de margarina llamado Samuel van den Bergh y juntos formarían la compañía Margarine Unie (unión de margarinas).
Años después Margarine Unie se fusionaría con una empresa inglesa de producción de jabones llamada Lever Brothers, lo que daría como resultado la compañía Unilever. Sí, la que después se convertiría en un gigante multinacional. Como puedes ver, la historia de la margarina es más interesante de lo que parece: nacida gracias a un concurso organizado por un emperador francés, influida por cambios originados por el trabajo de un psicólogo ucraniano y causante de la creación de una de las empresas más grandes del mundo. Hippolyte, allá donde esté, seguro que sonríe orgulloso del impacto de su creación.
* Si te interesa leer más sobre la influencia del sesgo de confirmación en el marketing y la comunicación, hace un tiempo escribí un artículo sobre ello que se puede leer aquí.
En el mundo del marketing muy a menudo se traza una línea entre como funcionan las empresas B2B y B2C, aplicando diferentes principios a cada grupo. El último estudio del instituto Ehrenberg-Bass desafía esta teoría, demostrando con datos que ambos se comportan de manera similar y el único camino para crecer es la adquisición de clientes nuevos con una estrategia que busque impactar a todos los potenciales consumidores de la categoría. A menudo en B2B se recomienda una segmentación muy estrecha y un foco en mantener a los clientes actuales (lealtad). Este estudio explica claramente los motivos por los que estas estrategias no funcionan. Puedes leer la explicación en estos dos artículos: los problemas de la segmentación y los beneficios de la adquisición.
“Las afirmaciones de que las marcas pueden crecer mediante ventas cruzadas o mediante la retención de clientes, son parte de un "mundo imaginario" soñado por "consultores fantasiosos". El "mundo real" muestra que el único camino hacia el crecimiento es conseguir que más clientes te compren. No podemos diseñar la lealtad y centrarnos en ella, no es la ruta hacia el crecimiento sostenible.” Profesora Jenni Romaniuk
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2) La verdadera ventaja de Google
Dos artículos sobre compañías digitales, seguimiento de usuarios y privacidad. El primero es un artículo de opinión que, basándose en datos y diferentes informes, intenta explicar donde reside el poder de Google para ser un gigante de la publicidad digital. El autor afirma que, a pesar de lo que pueda parecer y del propio discurso que la compañía traslada a las empresas, no es debido a un profundo conocimiento del usuario sino de su monopolio y las ventajas que le otorga.
“Las grandes tecnológicas no están impulsadas por una increíble tecnología publicitaria, sino más bien por el monopolio (comprar o aplastar a todos los competidores) y el fraude que permite (la industria no tiene a dónde ir). Es decir, la Big Tech gana dinero de la misma manera que los administradores de fondos de inversión obtienen sus asombrosos rendimientos: haciendo trampas para que se les pague, sean o no buenos en su trabajo.”
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3) Si hay opción, la inmensa mayoría elige privacidad
Tras dos semanas de Anti-tracking en los dispositivos de Apple ya tenemos los primeros resultados de cuanto valoran los usuarios su privacidad cuando se les permite elegir. Y claramente parece que a la inmensa mayoría no les importa mucho recibir publicidad personalizada: en Estados Unidos solo un 4% de usuarios ha elegido que las aplicaciones obtengan su datos y a nivel global no supera el 12%. Muy malas noticias para todos los que viven de ello, sobre todo para Facebook.
“Los datos se basan en 5,3 millones de usuarios, de los cuales 2,5 millones se encuentran en EEUU. La industria publicitaria temía que los usuarios optaran por no querer ser rastreados, y estos datos sugieren que éste es el caso.”
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4) Los directivos de marketing cada vez aguantan menos en su puesto
Hace unas semanas hable aquí de la obsesión por el corto plazo y la tiranía del ahora en el mundo del marketing y la comunicación y mencioné que una de las causas era que los directivos cada vez duraban menos en sus puestos. Esta noticia del Wall Street Journal confirma que la situación no mejora: un nuevo estudio de Spencer Stuart muestra que la duración media de los directivos de marketing en su cargo sigue bajando. La media está en torno a los 3 años y la mediana apenas supera los dos. Para comparar, los CEOs aguantan en su puesto el doble de tiempo de media.
“Hubo un tiempo en el que el marketing se consideraba imágenes bonitas y buenas historias. Ahora el rol se ve más como "un orquestador para el negocio" que incluye el storytelling a través de datos, la diversidad, la inclusión, la tecnología publicitaria y otros tipos de tecnología. Esto puede crear tensión dentro de las empresas ya que muchos departamentos pueden sentirse amenazados.” Suzy Deering CMO de Ford
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5) Locura con Dogecoin y acciones de un par de zapatillas
A raíz de Gamestop no he dejado de leer a Matt Levine, un columnista de opinión de Bloomberg que cubre el mundo financiero. Y la verdad es que merece mucho la pena, porque durante este 2021 están ocurriendo cosas realmente sorprendentes en los mercados y su punto de vista es siempre interesante y divertido. En este caso escribe sobre Dogecoin, una criptomoneda que se creó para parodiar a Bitcoin y su valor en bolsa ha llegado a superar a empresas como Fedex o Snapchat. ¡Ah sí! Y sobre un par de zapatillas modelo “Nike Air Yeezy 1” que han sido compradas en una subasta por 1.8 millones de dólares con la intención de dividir su propiedad en acciones y recuperar la inversión. Como diría un Obelix moderno, están locos estos mercados.
“Imagínate viajar 10 años atrás en el tiempo y tratar de explicarle esto a alguien, imagina lo idiota que te sentirías: “Habrá una moneda virtual que la gente cree que es una forma de oro digital, y luego habrá una moneda virtual diferente que es una parodia de la primera basada en un meme sobre un perro de la raza Shiba Inu que habla, y esa moneda tendrá una capitalización de mercado superior al 80% de las empresas del S&P 500.”
Los motivos del divorcio entre Neymar y Nike
Esta semana he intentado ponerme al día con Athletic Interest, un canal de Youtube que ya recomendé una vez en esta sección. Es uno de los mejores sitios de internet para informarte sobre la intersección entre negocio y deporte y cada dos semanas sube un vídeo nuevo abordando un tema diferente. En este caso habla sobre los motivos por los que Neymar ha dejado de ser patrocinado por Nike y se ha pasado a Puma. O más bien, los motivos por los que Nike ha dejado ir al futbolista brasileño.
Athletic Interest nos ofrece un vistazo al núcleo de la estrategia de Nike, y pone este movimiento en contexto. La marca entiende el patrocinio de deportistas como una inversión a largo plazo y por eso prefiere apostar por futbolistas jóvenes y prometedores mientras deja escapar algunos más establecidos, y por ello, más caros.
Estrategia que, por cierto, es muy similar a la mentalidad de deportes estadounidenses como la NFL, donde debido a la restricción salarial que tienen los equipos saber cuando dejar marchar a veteranos con sueldos altos (cuyo rendimiento está condenado a bajar) para atraer talento joven y barato es la clave del éxito.
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Diseño: David Núñez