A principios de esta semana terminó uno de los mejores eventos del año en Twitch, y eso que acaba de empezar 2022. Millones de personas siguieron en directo un concurso/competición que puede suponer un referente en el futuro del entretenimiento en internet. En el Mind Tricks de esta semana, un análisis de los motivos del éxito de SquidCraft Games.
Además encontrarás lecturas sobre el aparente fin de la crisis de efectividad en publicidad, los problemas de la publicidad programática, la epidemia de desconfianza y los peligros del éxito. Y en mi obsesión de la semana, Amazon y su visión sobre las tiendas de moda.
Gracias a todos los que leéis y recomendáis la newsletter. Si aún no estás suscrito, puedes hacerlo aquí para recibir cada viernes una nueva entrega.
Salto de calidad
El pasado lunes, cerca de 2 millones de personas seguían en directo el final de uno de los primeros eventos importantes en Twitch de 2022. En concreto un solo canal, el del creador de contenido conocido como el Xokas, acumulaba más de 1.2 millones de personas y se convertía en el tercer streaming más visto de la historia de la plataforma superando a eventos de marcas tan potentes como Playstation, Riot Games o Fortnite.
Este evento se llamaba “SquidCraft Games” y, como su propio nombre indica, era una recreación de la exitosa serie de Netflix “El juego del calamar”. ¿Una recreación? Así es. Durante 4 meses un grupo de personas se ha dedicado a reproducir lo más fielmente posible las diferentes pruebas que ocurren en la serie dentro del videojuego Minecraft. Cuando el proyecto ha estado listo, se ha lanzado un evento en la comunidad hispana de streamers en el que se ha invitado a 150 creadores de todo tipo a participar. El objetivo: que al final del evento, solo quede uno de ellos vivo. El premio por ganar: 100.000 dólares de premio, que ha proporcionado principalmente la propia plataforma de streaming desde su iniciativa Twitch Rivals.
Si no eres un consumidor habitual de Twitch, no has jugado nunca a Minecraft y no has visto “El juego del calamar” todo esto que te he contado te sonará a chino. Por esa razón voy a intentar explicar los 8 motivos principales por los que millones de personas han estado pegadas a la pantalla durante una semana y porqué creo que este evento supone un salto de calidad enorme respecto al resto de eventos y puede marcar un punto y aparte en lo que suceda a partir de ahora en la plataforma.
[Motivo nº 1: El fenómeno del juego del calamar]
Aunque no hayas visto la serie, es casi imposible que no hayas oído hablar de este fenómeno. A finales del año pasado Netflix lanzó la serie surcoreana “El juego del calamar” y fue un auténtico éxito para la compañía de streaming, suponiendo su mejor estreno de la historia. En apenas un mes, más de 100 millones de espectadores en todo el mundo la habían visto. Su impacto cultural es innegable, de ahí que cualquier referencia / colaboración / homenaje a la serie tenga de partida mucho ganado. Su trama, en la que un grupo de personas se enfrenta a diferentes pruebas con el objetivo de ganar un premio millonario pero con consecuencias fatales para los que pierden, es la base sobre la que se ha construido SquidCraft Games. Pero no sólo eso: la marcada estética de la serie también ha sido replicada con toda la fidelidad que permite Minecraft. Y esto nos lleva al segundo motivo.
[Motivo nº 2: La flexibilidad de Minecraft]
Aunque jamás hayas picado un cubo, es prácticamente imposible (de nuevo) que no hayas oído hablar de Minecraft y su éxito arrollador. Con más de una década de vida, encabeza la lista de juegos más vendidos de la historia y tiene casi 150 millones de jugadores activos al mes a día de hoy. Una de las principales propiedades de Minecraft es su flexibilidad: es el juego de construcción definitivo, donde todo es posible. Desde crear ciudades completas hasta diseñar otros videojuegos dentro de él, Minecraft permite a los jugadores desarrollar su imaginación como ningún otro videojuego del mundo. De ahí que haya sido el lugar perfecto para recrear las pruebas de “El juego del calamar” y conseguir además que sean jugables, es decir, que cada jugador que participe tenga que utilizar su habilidad, conocimiento del juego y algo de suerte para superarlas.
[Motivo nº 3: Twitch y el poder del espectador]
En “El juego del calamar”, el director de la serie define el punto de vista que el espectador recibe sobre lo que ocurre. La gran ventaja que aporta Twitch es que es el espectador quien tiene el control: puede elegir ver la competición desde el punto de vista de cualquier jugador, ya que todos están emitiendo en directo su participación. La propia plataforma habilitó un canal “oficial” donde varios narradores iban contando lo que sucedía en directo, desde un punto de vista más tradicional de concurso. El poder del espectador es total y si el jugador que ha elegido muere y queda descalificado, puede saltar con un click y en segundos a otro que siga vivo. De esta manera al comenzar los SquidCraft Games las audiencias están atomizadas entre 150 jugadores, pero según van quedando eliminados los puntos de vista protagonistas se reducen. De ahí que el Xokas, uno de los dos streamers finalistas, terminase con 1.2 millones de espectadores en su canal.
[Motivo nº 4: El incentivo del premio]
Este probablemente sea uno de los motivos que ha tenido más impacto. Introducir un premio económico considerable (100.000 dólares) genera un incentivo brutal que transforma un juego/evento en algo totalmente diferente: un concurso. El hecho de que muchos de los participantes fuesen creadores de contenido pequeños que apenas pueden vivir de ello hace que aún tenga mucha más relevancia: para ellos el premio supone un gran impacto en su vida. Los 100.000 dólares de recompensa aumentaron el interés de las pruebas hasta un límite nunca visto en Twitch. Que fallar una implicase la muerte (virtual) del participante y con ello perder definitivamente la oportunidad de ganar el premio, elevaba todavía más la tensión.
[Motivo nº 5: La historia de los protagonistas]
En un concurso de televisión donde los participantes son anónimos, cuesta empatizar con ellos porque obviamente no conoces su historia. De ahí que de manera natural estos formatos hayan evolucionado hacia que los protagonistas sean personas conocidas/famosas, porque esto consigue una implicación mayor de la audiencia desde el inicio. En SquidCraft Games esto sucede de manera natural: cada participante aporta su propia audiencia, ya sea pequeña o grande, y sus seguidores le apoyan incondicionalmente. La historia personal de cada uno de ellos contribuye a crear narrativas, perfilar favoritos e incluso generar rivalidades. Entretenimiento en estado puro.
[Motivo nº 6: La amplificación de la comunidad]
Más allá de lo que ocurría en las pruebas de SquidCraft Games, los 150 creadores de contenido y los millones de seguidores que tienen formaban una comunidad que retro-alimentaba el evento. Según iban cayendo los participantes, la mayoría de ellos continuaba viendo y comentando el evento desde su canal de Twitch, generando contenido sobre él y manteniendo a su audiencia enganchada. Los seguidores hablaban sobre todo lo que ocurría en redes sociales, llenando Youtube, Twitter y Tik Tok de vídeos con highlights del evento y convirtiendo a SquidCraft Games y sus protagonistas en Trending Topic en varias ocasiones.
[Motivo nº 7: La preparación minuciosa]
Los creadores de SquidCraft Games han preparado este evento con mucha dedicación. Más allá de la fidelidad a la hora de reproducir las pruebas, durante el evento había una narradora y un equipo técnico implicado para que todo funcionase como debía. Esto no ha sido una idea feliz mal ejecutada, sino que se ha pensado al detalle y se nota. Por poner un ejemplo: la decisión de limitar el evento a unas pocas horas al día, durante 6 días ha supuesto una diferencia abismal. La mayoría de eventos de Twitch que han ocurrido en el pasado se sabía cuando empezaban pero no cuando terminaban, y no tenían límites. Los jugadores quemaban todo el contenido en maratones los primeros días, y después los eventos morían por agotamiento, cuando los streamers se cansaban de seguir jugando a lo mismo. En SquidCraft Games ha ocurrido todo lo contrario: se ha ido de menos a más, con un final espectacular.
[Motivo nº 8: La magia de lo inesperado]
Cuando tienes tantos motivos acumulados para que algo salga bien, tienes los ingredientes necesarios para que ocurra la magia. Voy a señalar dos eventos ocurridos por azar que han elevado la historia de SquidCraft Games al olimpo de los eventos en Twitch. El primero es, en principio, negativo: a medio concurso un grupo de hackers organizó un ataque a la red de internet de Andorra, gestionada por Andorra Telecom, con la intención de impedir la participación de todos los creadores de contenido que viven en el país y así tumbar el evento. Y tristemente consiguieron parcialmente su objetivo: los ataques generaron numerosas incidencias en la red y los creadores de Andorra tuvieron que abandonar forzadamente SquidCraft Games para que pudiese continuar con normalidad. Esto perjudicó al desarrollo del evento, pero la noticia elevó su notoriedad todavía más y la llevó al mainstream. La noticia del ataque apareció en numerosos medios de comunicación de España.
El segundo evento sucedido al azar fue la identidad de los dos finalistas: un streamer grande (que tras el evento es aún más grande) y un streamer pequeño, pero que lleva muchos años creando contenido. La narrativa se construye sola: David contra Goliath, el pequeño necesita mucho más el premio que el grande. Pero por otro lado (y de nuevo casualidad) el streamer pequeño es un fanático del Minecraft, mientras que el grande no. Por lo que tiene más posibilidades de ganar si la final es una prueba de habilidad en el juego. Y resultó ser así.
Ese final, con la música preparada por los creadores del evento sonando de fondo, la lluvia cayendo (también preparada) mientras el ganador llora de felicidad por alzarse con el premio, es digno de la propia serie (o incluso mejor, como han comentado muchos de los creadores de contenido que han participado). Olliegamerz, el creador de contenido ganador, comenzó los SquidCraft Games con menos de 100 personas viendo su streaming. Al terminar tenía casi medio millón. Claramente, un salto de calidad.
1) ¿El fin de la crisis de efectividad en la publicidad?
Durante la última década en el mundo del marketing una gran amenaza ha flotado en el ambiente, desde que diferentes análisis señalasen que la publicidad estaba perdiendo efectividad año a año. La gran mayoría de expertos señalaban a la publicidad digital y la obsesión por el corto plazo como principales culpables de esta crisis. Este análisis de Grace Kite ofrece algo de luz entre tanta oscuridad y ofrece nuevos datos que parecen indicar que esta crisis puede estar llegando a su fin.
“Los datos nos ofrecen algunas pistas sobre por qué los retornos de la publicidad han estado cambiando. Sugieren que la efectividad ha variado a medida que los departamentos de marketing, las agencias y las plataformas, junto con sus proveedores de investigación, experimentaron con nuevos canales online. Lo que sucedió fue que un número creciente de opciones y formatos cada vez más sofisticados se pusieron a disposición de los anunciantes. Con el tiempo, hemos aprendido. De modo que ahora sabemos mucho más sobre cuál usar, cuándo y cómo aprovechar al máximo cada uno de ellos.”
-
2) El sospechoso funnel de la programática
A pesar de que a nivel general el análisis que aporta Grace en el artículo anterior nos lleva a pensar que muchos de los problemas históricos de la publicidad digital se han resuelto, aún quedan importantes agujeros negros que abordar. Bob Hoffman señala en su newsletter, con su habitual tono irónico, la sangría que supone para los anunciantes la publicidad display comprada de manera programática. Y de regalo, una reflexión interesante sobre la obsesión de la automoción con el público joven.
“La “Adtech” se creó para hacer que la compra y venta de publicidad en internet fuese mucho más eficiente. Hoy en día, se gastan alrededor de 350 mil millones de dólares en publicidad online. Más del 70 % se compra programáticamente. Resulta que ha sido maravillosamente eficiente para los chicos y chicas de la industria de la tecnología publicitaria. Pero no ha sido tan eficiente para perdedores como tú y yo. (…) Incluso en el extremo más premium, solo el 12% de los dólares invertidos en publicidad de esta manera fueron completamente transparentes y rastreables.”
-
3) La desconfianza es el comportamiento por defecto
La firma Edelman lleva más de 20 años estudiando la confianza que tiene la población mundial en empresas, gobiernos, medios e instituciones. Cada año publican un informe llamado “Edelman Trust Barometer” donde se pueden observar las conclusiones de su trabajo. El de este año es especialmente descorazonador: la desconfianza se encuentra en máximos históricos, siendo la opción por defecto de la mayoría. Más de un 60% cree que periodistas, líderes de gobierno y CEO’s de empresa mienten por sistema para engañar a la gente.
“Encontramos un mundo atrapado en un círculo vicioso de desconfianza, alimentado por una creciente falta de fe en los medios y los gobiernos. A través de la desinformación y la división, estas dos instituciones están alimentando el ciclo y explotándolo para obtener ganancias comerciales y políticas.”
-
4) Víctimas de su propio éxito
Morgan Housel escribe en su blog acerca de los peligros del éxito y de los motivos por los que crecer demasiado suele ser el principio del fin. Su reflexión parte del funcionamiento de la naturaleza (“la tendencia de la evolución a crear grandes especies se compensa con la tendencia de la extinción a eliminarlas”) para establecer un agudo paralelismo con el desarrollo de las empresas, su tendencia natural a crecer a la luz del éxito y los peligros que eso conlleva.
“El tamaño está asociado con el éxito, el éxito está asociado con la arrogancia y la arrogancia es el principio del fin del éxito. Algunos de los animales más duraderos no son depredadores, sino que son muy buenos para la evasión, el camuflaje y la armadura. Son paranoicos. Siempre vuelvo al momento en que Charlie Rose le preguntó a Michael Moritz cómo había prosperado Sequoia Capital durante tres décadas, y él dijo: "Siempre hemos tenido miedo de tener que cerrar el negocio". Actuar con paranoia ante el éxito es extremadamente difícil pero en retrospectiva es lo más parecido a un arma secreta que existe.”
-
5) El enorme poder del contexto
Un tema recurrente en Mind Tricks es el enorme poder que ejerce el contexto sobre nuestro comportamiento y nuestras decisiones. Ya he hablado alguna vez sobre ello aquí (aplicado a campañas políticas), pero es transversal a cualquier cosa que hacemos. En Farnam Street le dedican gran parte de su newsletter a este tema y señalan como su influencia se extiende mucho más allá de lo obvio, de lo que podemos ver a nuestro alrededor.
“Si limitamos nuestra comprensión de las influencias ambientales solo a lo que podemos ver, perdemos gran parte de su poderosa fuerza. Hay que fijarse también en las fuerzas ambientales ocultas que dan forma a nuestro comportamiento. Nos convertimos en lo que consumimos. Lo que lees hoy se convierte en la materia prima de tus pensamientos mañana. (…) Una persona con un entorno rico en fuentes de información toma mejores decisiones que alguien que consume fuentes de información de baja calidad. No solo tienen mejor materia prima, sino que también tienen una perspectiva más amplia y una mente más tranquila.”
Estilo Amazon
¿Cómo sería una tienda de ropa física dirigida por Amazon? Esta pregunta hace días que tiene respuesta, ya que la compañía ha anunciado en su propia web la intención de abrir una a finales de este mismo año bajo el nombre de Amazon Style. Éste es el vídeo de presentación.
Seguramente las dos características que más destacan del proyecto son la compra a través de la aplicación y la reinvención del probador. Amazon Style tiene como pilar central la personalización y es capaz de generar recomendaciones para cada cliente en tiempo real mientras pasean por la tienda y escanean los artículos que les llaman la atención con la app de Amazon Shopping.
Además mediante la misma aplicación los clientes pueden enviar artículos a un probador, donde pueden usar una pantalla táctil para buscar más opciones, evaluar artículos y solicitar más tamaños o estilos que se envían directamente a su probador en cuestión de minutos.
Veremos cuanto de este proyecto se hace realidad ya que como ha ocurrido con los supermercados de Amazon, la compañía parece más interesada en probar tecnología para después vendérsela a otros retailers que en ser un rival directo de las tiendas físicas.
Si te ha gustado este Mind Tricks, compártelo con alguien a quien creas que también le puede interesar.
Si tienes algún comentario, sugerencia u oferta de colaboración puedes enviar un mail a:
mindtricksmail@gmail.com
Diseño: David Núñez