Trampas, mentiras y anuncios de Facebook I

Newsletter #22 Viernes, 26 de Febrero

Facebook vuelve a Mind Tricks y (oh sorpresa) no son buenas noticias para la compañía de Zuckerberg: la red social ha estado estos días en los medios porque se ha revelado que durante años engañó a los anunciantes inflando los datos de alcance de los anuncios de su plataforma. Aprovecho esta noticia para hablar sobre la estrategia de Facebook ante las crisis y dar un buen repaso a las 4 mentiras más importantes que la red social les ha contado a las marcas a lo largo de su historia, un tema que tiene tanta miga que se alargará hasta la semana que viene.

Además encontrarás lecturas sobre navegar la incertidumbre, consejos para conseguir tranquilidad financiera y dos temas que siguen de actualidad: Meme Stocks y Australia y su conflicto con las redes sociales. Y al final, webs que consiguen expresar ideas.


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Trampas, mentiras y anuncios en Facebook I

En 2018, el New York Times publicó un reportaje donde varios periodistas del diario analizaban la estrategia de Facebook para combatir los diferentes escándalos que asolaban a la compañía y las crisis de reputación de marca que sucedían como consecuencia. Por medio de entrevistas a más de 50 personas, entre los que se encontraban directivos, empleados y ex-empleados de la red social, el periódico estadounidense definió está estrategia con tres simples palabras: “Retrasar, negar y desviar”.

¿En qué consiste exactamente? Por un lado, Facebook intenta por todos los medios retrasar las auditorias, informes e investigaciones internas que le exigen los diferentes agentes de la sociedad (empresas, gobiernos y organizaciones sin ánimo de lucro). Lo hace poniendo palos en las ruedas (equipos con menos personas y recursos de los necesarios), aislando a los investigadores o dando acceso limitado a los datos de la compañía. Yäel Eisenstat, una ex-oficial de la CIA que Facebook contrató para investigar los efectos de las red social en los procesos electorales y solo duro 6 meses en el cargo, explica algunas de estas técnicas aquí.

Después, si existen sospechas de alguna negligencia por su parte, Facebook niega tajantemente las acusaciones en los medios y minimiza sus consecuencias. El ejemplo más conocido de este comportamiento ocurrió en 2016, cuando Zuckerberg declaró que era “una locura” que las noticias falsas en Facebook tuvieran alguna influencia sobre las elecciones. Tras la enorme evidencia en su contra, tuvo que retractarse solo un año después.

Finalmente cuando ya hay pruebas de que estas sospechas tienen una base real, la red social intenta desviar la atención culpando a otros del problema, anunciando paquetes de medidas que parecen solucionar el problema (pero muchas veces no es así) y financiando campañas de relaciones públicas y lobbying. Facebook invirtió 20 millones de dólares en 2020 en hacer lobby al gobierno estadounidense, más que cualquier otra compañía tecnológica.

Este patrón de comportamiento se ha repetido una y otra vez independientemente del tipo de escándalo: ha dado igual que se tratase de acciones de desinformación por parte de gobiernos, de acusaciones de monopolio, de plagios a la competencia o de problemas con el control de los datos de sus usuarios. Una y otra vez retrasar, negar y desviar.

Una pregunta que aparece de manera recurrente es porqué las grandes marcas y los pequeños negocios, que son quienes sustentan íntegramente los ingentes beneficios de Facebook, no han protestado ante este comportamiento. Más allá del boicot de verano del año pasado, donde un grupo de grandes anunciantes decidió no invertir en publicidad en la red social durante un mes como muestra de malestar ante la difusión de contenido de odio dentro de la plataforma, se han escuchado pocas quejas . Y el motivo de esta falta de protestas es fácil de entender: los escándalos de Facebook que aparecen asiduamente en los medios de comunicación no afectan a su capacidad de alcanzar con anuncios a grandes (y bien segmentadas) audiencias.

Los anunciantes siguen invirtiendo en la plataforma de Zuckerberg porque parece funcionar, porque no hay muchas alternativas viables y porque toda esa nube de engaños y mentiras no les afecta demasiado. Pero, ¿es esto último cierto? Si Facebook miente en temas tan fundamentales como la gestión de datos de sus usuarios o campañas de manipulación de gobiernos extranjeros, ¿No existe la posibilidad de que también engañe a las marcas? Y en el caso de hacerlo, ¿no va a tratar de retrasar las investigaciones, negar las mentiras y tratar de desviar la atención?

Voy a repasar las que, a mi juicio, son las cuatro mentiras más grandes que Facebook ha contado a las marcas a lo largo de sus 17 años de historia y qué consecuencias han tenido para los afectados.

[Mentira nº1: la trampa del orgánico]

En 2007, tras 3 años de expansión, Facebook necesita comenzar a obtener ingresos. Tras barajar diferentes opciones, Zuckerberg finalmente acaba decidiéndose por un modelo de negocio concreto: los anuncios. Pero el problema con el que se encuentra es que en aquel momento no era tan fácil como hoy en día atraer a las marcas para invertir en digital, más bien al contrario. La mayoría de ellas desconfiaban de las nuevas compañías de Internet y las veían como un medio nicho.

Para conseguir anunciantes, Facebook ideó una estrategia brillante: ofrecerles cultivar una audiencia de manera gratuita. Los directivos de la red social convencieron a las marcas de que podrían comunicarse con sus consumidores sin pagar un euro, todas las veces que quisieran y durante todo el tiempo. Ningún otro medio de comunicación ofrecía algo similar.

Para ello, lo único que tenían que hacer era crear una página de Facebook de la marca e ir acumulando seguidores. ¿Cómo? Creando contenido interesante en la red social y promocionándolo (pagando obviamente), con la intención de que el público lo considerase interesante y siguiese la página. A partir de ahí, esos seguidores recibirían en su feed todas las publicaciones de la marca sin tener que pagar más. A esto se le llamó “alcance orgánico”.

Las marcas vieron este alcance orgánico como una oportunidad única y, observando el enorme crecimiento en usuarios de Facebook en decenas de países, se lanzaron a crear páginas y a pagar anuncios dentro de la red social para ganar seguidores utilizando cualquier reclamo: sorteos, promociones, descuentos…

Al principio todo fueron vino y rosas. Las marcas ganaban seguidores por miles, que se veían atraídos por la novedad del medio, la curiosidad y los regalos, y de esta manera conseguían una gran base de potenciales consumidores a los que podían impactar de manera gratuita. Pero esto no iba a durar mucho. Facebook no tenía ninguna intención de que las marcas pudiesen comunicarse con los usuarios de la red social sin que ellos ganasen dinero en el proceso y empezó a cerrar el grifo del alcance orgánico. Primero un poco, después mucho y, finalmente, todo.

Las marcas se encontraron con que, en menos de 5 años, sus informes reflejaban que solo estaban impactando al 15% de toda su audiencia con sus publicaciones. 5 años después el alcance era prácticamente cero. La única forma de alcanzar a sus seguidores era pagando a Facebook por hacerlo. Todo el esfuerzo y los recursos que habían destinado las marcas durante años para generar una audiencia propia ya no servía de nada. Facebook se había convertido en una plataforma donde, si eras una marca y querías hacerte oír, tenías que pagar. No había otra forma.

Facebook no informó a los anunciantes de estas decisiones y no permitió el suficiente acceso a su plataforma para darse cuenta de lo que estaba ocurriendo. Cuando algunos investigadores curiosos consiguieron recopilar datos de diferentes marcas y observaron que el alcance orgánico estaba cayendo en picado, la red social no hizo ningún comentario y simplemente desvió la atención hacia “hacer mejor contenido” o “el vídeo funciona mejor”.

Finalmente en 2018, cuando el alcance orgánico ya era prácticamente nulo, Zuckerberg aprovechó una serie de cambios en Facebook para reconocer que el contenido de las marcas tendría mucha menor presencia en el feed de los usuarios, algo que llevaba ocurriendo años.

Ésta fue la primera gran trampa que Zuckerberg y los directivos de Facebook tendieron a las marcas. Necesitaban su dinero para crecer y para conseguirlo les engañaron haciéndoles creer que podrían comunicarse gratis con sus consumidores, para un tiempo después hacerles pagar por todo. Aunque quizá lo más increíble de la historia es que años más tarde repetirían la misma jugada, casi con el mismo éxito, con su nuevo juguete: Instagram.

En el Mind Tricks de la semana que viene hablaré sobre las 3 mentiras que faltan: el cambio al vídeo, las métricas falsas y la audiencia fantasma.


1) Pagar por los links

El conflicto entre el gobierno de Australia y los gigantes digitales sigue generando noticias y análisis. Finalmente Facebook ha vuelto a permitir los links de noticias en su plataforma después de llegar a un acuerdo con las autoridades tras una dura negociación y pagará a los medios de comunicación, pero la red social tendrá cierta libertad para elegir cuales serán los beneficiados. Muchos han sido críticos con la ley australiana y el hecho de que obligue a pagar por links, algo que va en contra de los principios de internet. Benedict Evans explica aquí los motivos.

“Nadie ha pagado nunca por poner un link, independientemente de su poder de mercado. Nadie me ha pedido nunca que pague por poner un link, y si me lo pidieran, me negaría y no tengo ningún poder de mercado. No hace falta preguntarse "¿Qué pasaría si Google y Facebook tuvieran menos poder de mercado? ¿Pagarían por los enlaces?" Para responder a estas preguntas puedes simplemente mirar a cualquier otro sitio de Internet.”

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2) Tesla, Musk, Memes

El impacto de la cultura de internet en la estructura financiera es, sin duda alguna, uno de los temas del año. Que Elon Musk haya abrazado los memes y se sirva de ellos para influir en los mercados, mientras los foros de Reddit y Twitter se convierten en hervideros de posibles fenómenos como GameStop, ha generado un montón de reflexiones interesantes. Ésta de Ben Thompson es especialmente destacable porque explora como el cambio de paradigma es la clave: si hasta ahora la realidad era la que moldeaba Internet, ¿es posible que estemos entrando en la era en la que es Internet quien modifica el mundo real?

“Hasta ahora he mirado el mundo real como una guía para entender Internet, cuando de hecho era inevitable que Internet, con el tiempo, llegara a impactar el mundo real. Parte de ese impacto será fugaz (…). Pero el mayor impacto, al menos durante los próximos años, probablemente vendrá de los memes que capturen una infraestructura existente, como hizo Trump con el partido republicano y Ocasio-Cortez, en menor medida, con el partido demócrata.”

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3) El álgebra de la riqueza

Scott Galloway hace una interesante reflexión en este artículo de su blog sobre las cualidades más importantes para conseguir tranquilidad financiera: enfoque, estoicismo, tiempo y diversificación. Y, sobre todo, no dejarse llevar por los consejos superficiales y “Mr Wonderful” de los que ya no tienen que preocuparse por su dinero.

“Las personas exitosas a menudo, sin saberlo, aconsejan a los jóvenes con la falsa humildad de "sigue tu pasión" y "no pienses en el dinero". Estos consejos son (en su mayoría) una mierda. Lograr la seguridad económica requiere trabajo duro, talento y una gran cantidad de enfoque en el dinero. Sí, el genio de algunas personas será un tsunami que supere la falta de enfoque y disciplina. Asume que no eres esa persona.”

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4) Navegar la incertidumbre

Amelia Torode dedica su columna en Marketing Week a algo que todos hemos tenido que enfrentar durante este año pandémico: la incertidumbre. ¿Cómo conseguir sobrevivir a un continua sorpresa sin volverse loco? ¿Por qué nos afecta tanto no saber lo que va a ocurrir?

“La incertidumbre, o, para darle el nombre científico, la entropía ("sorpresa esperada"), es la anticipación de que los resultados serán distintos de los esperados y somos incapaces de evitar sorprendernos. Vivir una pandemia es exactamente eso: agotador, porque cuando los seres humanos intentamos controlar la incertidumbre, utilizamos una energía mental considerable.”

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5) Las diferencias de la economía de la influencia

El crecimiento masivo de las redes sociales ha dado origen a una legión de influencers, que se han convertido en una herramienta de promoción muy importante para muchas marcas. Al principio el modelo de colaboración se copió del mundo físico (famosos que prestan su imagen a empresas) pero poco a poco la relación entre influencers y marcas está revelando que posee importantes diferencias con lo ya conocido. Ana Andjelic lo explica perfectamente en su newsletter.

“Hace una década, lo opuesto a la auténtica influencia era “venderse”; hoy es al revés. "Venderse" equivale a ser un influencer auténtico, con un número de seguidores y un compromiso lo suficientemente grande como para ser reconocido y buscado por las marcas que desean llegar a su audiencia.”


Ideas en webs

Tengo una gran debilidad por las webs que plantean una experiencia o intentan explicar una idea. Me apasiona ver como, con todas sus limitaciones (o más bien gracias a ellas), consiguen crear algo sencillo pero único. Si bien es cierto que la época dorada de la web ha pasado ya, aún se pueden encontrar algunas propuestas originales con las que pasar un buen rato. Aquí las dos últimas que he descubierto.

La primera es “Iceberger”, una web de Joshua Taubere. Joshua es un desarrollador de software conocido por haber creado “GovTrack.us”, una web educacional muy utilizada que recopila todo lo que ocurre en el congreso de Estados Unidos. “Iceberger” nace inspirada por un tweet de Megan Thompson-Munson, en el que explicaba su obsesión por como flotan los glaciares. Joshua ha creado una web donde puedes dibujar un glaciar con cualquier forma y descubrir como flotaría (aproximadamente).

La segunda es “Why Time Flies” de Maximilian Kiener. Kiener es un diseñador austriaco que ha trabajado en proyectos digitales para marcas como BMW, BBVA o Coca-Cola. Utilizando la interacción del scroll, “Why Time Flies” explica el paso del tiempo, su relatividad y porqué un año se siente totalmente diferente cuando tienes 5 años que cuando tienes 76.

Es una pena que las experiencias web hayan caído en desuso con la aparición de los gigantes de las redes sociales porque aplicando talento, son herramientas fantásticas para explicar ideas.



Si tienes algún comentario o sugerencia puedes enviar un mail a:

mindtricksmail@gmail.com


Diseño: David Núñez