Trampas, mentiras y anuncios de Facebook II

Newsletter #23 Viernes, 5 de marzo

Esta semana en Mind Tricks seguimos con las mentiras que Facebook le ha contado a las marcas a lo largo de su historia y termino con las 3 que quedaron pendientes: el cambio al vídeo, las métricas falsas y la audiencia fantasma.

Además encontrarás lecturas sobre el poder de la marca Airbnb, la historia de Pfizer, el éxito de Dispo y una reflexión sobre porqué no hemos celebrado más la aparición de las vacunas del Covid. Y en mi obsesión, NFTs y la monetización del arte digital.


¡Mind Tricks ya ha superado los 1.500 suscriptores! Gracias a todos los que leéis y recomendáis la newsletter. Como ya sabes:

Espero que te resulte interesante.

Quédate con lo que te guste y no pierdas el tiempo con el resto.

Cualquier sugerencia es bienvenida.


Si aún no estás suscrito, puedes hacerlo aquí:


Trampas, mentiras y anuncios en Facebook II

La semana pasada expliqué como Facebook gestiona las crisis y las consecuencias que se derivan de esta gestión. Si en todos los temas socialmente relevantes la red social tiende a retrasar las investigaciones internas, negarlo todo cuando le acusan de actuar de manera incorrecta y desviar la atención cuando los escándalos saltan a los medios ¿Por qué no va a hacer lo mismo con los anunciantes? De ahí que sea interesante repasar las cuatro mentiras más importantes que la compañía de Zuckerberg le ha contado a las marcas a lo largo de su historia y qué consecuencias han tenido. Ya hablé sobre la primera, cuando Facebook hizo creer a las empresas que podrían comunicarse gratis con sus consumidores para un tiempo después hacerles pagar por todo. Vamos a ver las 3 restantes.

[Mentira nº2: El cambio a vídeo]

Durante 2015 y gran parte de 2016, Facebook se reunió una y otra vez con anunciantes y medios para convencerles de que el futuro de internet era el vídeo. Son los años del famoso "Pivot to video" que tanto repetirían gurús del digital y medios especializados. El primer objetivo de este movimiento era intentar competir con Youtube, que ya se estaba convirtiendo en un gigante y amenazaba con monopolizar el vídeo en internet. El segundo objetivo, y más importante, era que los directivos de la red social sabían que el pastel de ingresos por los anuncios de vídeo iba a crecer más que el de los anuncios display, en aquel momento el núcleo de negocio de FB. La red social no podía quedarse fuera de estos beneficios.

De ahí que Facebook centrase su estrategia en el vídeo e insistiese a las marcas en que apostaran por este formato, consiguiendo que muchas de ellas creyeran a la compañía y comenzaran a invertir en este tipo de anuncios. Y la verdad es que los resultados eran muy buenos: un montón de visualizaciones y lo más importante, los usuarios veían gran parte del contenido del anuncio.

Hay que recordar que los vídeos en Facebook tienen función "autoplay" (se reproducen solos) por lo que es normal que haya muchas visualizaciones. Lo raro es que los usuarios se queden viendo anuncios hasta el final. Pero Facebook afirmaba con sus datos que era así. Durante meses (más bien años) el formato vídeo en la red social fue un éxito entre los anunciantes y Zuckerberg ingresó grandes cantidades de dinero gracias a ello. Cientos de expertos recomendaron invertir en este tipo de anuncios a sus clientes y alabaron sus características, basándose en los datos que aportaba la red social.

Pero algunos anunciantes sospecharon de estos datos y empezaron a cuestionar sus métricas. Era demasiado bueno para ser cierto. Y tras algunas quejas, la compañía publicó en septiembre de 2016 esta breve nota en su blog. En ella explicaban que habían cometido un "pequeño error": para calcular el tiempo medio de visualización estaban dividiendo todo el tiempo visto de anuncios entre aquellos que habían visto más de 3 segundos, no entre todos los usuarios que lo habían reproducido. Básicamente esto quiere decir que para su medición solo tenían en cuenta los que veían el vídeo completo (unos pocos) y no la mayoría de los usuarios, que hacen scroll y pasan del anuncio (aunque este se reproduce automáticamente, por lo que cuenta como "reproducido").

Este pequeño error llevaba a, según Facebook, aumentar entre un 60% y un 80% el tiempo medio de visualización. Años después un grupo de anunciantes se uniría para presentar una demanda conjunta donde afirmaban que, según sus datos, el error era muchísimo mayor: la medición se inflaba entre un 150% y un 900%. Sea un 60% o un 900% el objetivo de Facebook ya se había cumplido. Gracias a este "error de medición" los anunciantes confiaron en la red social para poner sus anuncios en formato vídeo creyendo que los usuarios los veían al completo. Y eso significó miles de millones de dólares en beneficios.

Tres años después Facebook resolvería la demanda llegando a un acuerdo y devolviendo 40 millones de dólares de todo lo ganado. Una minucia teniendo en cuenta que en los últimos 3 meses de 2018 ingresó más de 16.000 millones de dólares en ingresos gracias a los anuncios. Gracias a esta demanda sabemos además que Facebook fue consciente de que las métricas estaban infladas un año antes de revelarlo y lo ocultó para ganar tiempo y desarrollar una estrategia de relaciones públicas con el objetivo de maquillar su error desviando la atención. Un clásico movimiento de la red social, por otra parte.

[Mentira nº3: Métricas infladas]

El cambio a vídeo es seguramente el ejemplo más clamoroso de como Facebook ha inflado diferentes métricas en el rendimiento de sus anuncios para atraer a más anunciantes y con ello obtener más beneficios, pero no es el único. Facebook ha tenido otros “errores” a la hora de reportar el alcance orgánico de las páginas de marcas (afirmando que era entre un 33 y un 55 por ciento mayor de lo que realmente era), el volumen de tráfico que llevan a las webs de los anunciantes, el volumen de clicks en webs que generan sus anuncios

La red social siempre ha alegado que todo son “errores” sin mala fe, pero da la casualidad de que la inmensa mayoría de ellos siempre son a favor de los intereses de la compañía de Zuckerberg. Y esta lista es solo de los “errores” que Facebook se ha visto obligado a reconocer, porque han sido detectados por terceros. ¿Cuántos más habrán existido? Es difícil saberlo, porque la red social se ha negado en numerosas ocasiones a ser auditada y cuando ha accedido, ha proporcionado información escasa e incompleta. De hecho la organización que vigila en Estados Unidos que los medios sean sinceros con las métricas que aportan sobre la eficacia de sus anuncios avisó a Facebook el año pasado que podría perder su “sello de aprobación” por su poca transparencia.

Hay que reconocer que en algunas ocasiones Facebook ha devuelto el dinero a los anunciantes afectados por los errores reconocidos. Pero el daño ya está hecho: muchas marcas no son conscientes de estos fallos de medición y siguen confiando ciegamente en los reportes que les entrega la red social, tomando decisiones de marketing basadas en datos erróneos. Lo que nos lleva a la última mentira.

[Mentira nº4: La audiencia fantasma]

En 2018 otro grupo de anunciantes presentó una demanda contra Facebook, acusándoles de inflar los datos de audiencia de su plataforma. Básicamente la red social intentaba convencer a los anunciantes de que era potencialmente capaz de llegar a todo el mundo que residía en un país. Es más, diferentes analistas recogieron sus datos y los compararon con el censo, llegando a la conclusión de que Facebook afirmaba en sus métricas llegar a más gente de la que existía en realidad.

¿A qué se debía este error? Sobre todo a la enorme cantidad de cuentas dobles y falsas que existen. Pero el problema no está sólo en lo engañoso de los datos, sino en que de nuevo Facebook sabía desde hace años que sus métricas eran erróneas y no quería solucionarlo. ¿La razón? Que arreglarlo supondría perder ingresos de anunciantes, que elegirían otras plataformas con alcance mayor o similar.

Documentos de la demanda que se han hecho públicos estas últimas semanas revelan que la COO de la compañía, Sheryl Sandberg, era consciente de este error y estuvo de acuerdo en no ponerle solución. Pero más allá de que la dirección conociese los engaños a los anunciantes, hay dos frases extraídas de emails de empleados de la compañía que merece la pena destacar por su honestidad. La primera es la respuesta del Product Manager que realizó una propuesta para intentar solucionar el error en las métricas de audiencia que fue rechazada, alegando que disminuiría los ingresos.

"Son ingresos que nunca deberíamos haber obtenido, ya que se basan en datos incorrectos"

La segunda, de otro Product Manager, más en línea con la dirección de Facebook.

"¿Cuánto tiempo podemos aprovecharnos de la sobreestimación del alcance?"

Estas declaraciones definen perfectamente el espíritu de Facebook y las consecuencias de sus mentiras. Con el objetivo de mantener el máximo tiempo posible los ingresos de los anunciantes, la red social es capaz de ocultar errores que perjudican a las marcas y mentir sobre ello el tiempo que haga falta. Si en el futuro se enteran y llega una demanda, lucharemos y negociaremos. Y si no llega, bienvenidos sean esos ingresos que nunca deberíamos haber obtenido.


1) Airbnb: el poder de una marca fuerte

El CEO de Airbnb ha aprovechado la presentación de los resultados de la compañía para informar de una importante decisión: la marca va a mantener en 2021 los significativos recortes de inversión en perfomance (search, pujas) de 2020. ¿La razón? Que durante este año han descubierto que su enorme inversión en este área no estaba aportando demasiado. De hecho, más bien al contrario. Al reducir la inversión en perfomance de 662 millones a 121 debido al confinamiento, Airbnb siguió recibiendo un 95% del tráfico que en el año anterior. Una muestra clara y cristalina de las consecuencias de construir una marca fuerte: no necesitas abrumar a tus consumidores constantemente con anuncios en internet porque ya vienen ellos a tu web cuando te necesitan.

“En 2020 nuestro negocio cayó un 80% en ocho semanas y retiramos toda la inversión en marketing, incluido el perfomance. Entonces sucedió algo extraordinario: antes de que comenzáramos a reanudar nuestra inversión en marketing, nuestros niveles de tráfico volvieron al 95% de los niveles de tráfico de 2019 sin gastar un solo dólar. Esto nos dejó claro que nuestra marca es intrínsecamente fuerte. Es un sustantivo y un verbo en la cultura pop.” Brian Chesky, CEO de Airbnb

-

2) El mundo de la publicidad es una isla

Nunca esta de más recordar que las personas que trabajamos en publicidad y marketing no somos una muestra representativa de la sociedad. Alex Murrel recopila en este artículo toda la evidencia al respecto, que es mucha y variada: desde la demografía a las actitudes, pasando por los medios que consumimos o los intereses que tenemos.

“Nos gusta pensar que estamos al tanto de la cultura. Nos gusta la idea de que tenemos el pulso de la población. Nos gusta creer que tenemos una gran cantidad de perspectivas. Pero no lo hacemos. Somos un monocultivo. Una legión de personas de ideas afines. No nos parecemos en nada a nuestros consumidores y en cambio nos parecemos mucho entre nosotros”

-

3) Dispo y la autenticidad

David Dobrik es un famoso youtuber con millones de seguidores que, hace poco más de un año, se lanzó a desarrollar una aplicación para compartir fotos. Sí, un competidor de Instagram. Pero Dispo, que así se llama la app, es diferente: está centrada en la autenticidad y no en el retoque. Para conseguirlo, la aplicación solo te permite ver las fotografías que haces con ella al día siguiente. Este pequeño pero significativo cambio te obliga a vivir el momento y recupera el espíritu de que una fotografía se hace para recordar algo, no para enseñar a los demás lo que estás haciendo. Aquí puedes leer un breve pero interesante análisis de Dispo.

“Debido a que la experiencia es la misma para todos, no puedes evitar apreciar las fotos de los demás más de lo que lo harías normalmente. Se sienten más inmersivas, más genuinas, más en el momento. No hicieron la foto porque quisieran alardear. La hicieron porque el momento merecía la pena, y merecía la pena esperar hasta la mañana siguiente para verlo.”

-

4) Conociendo a Pfizer

Entre las numerosas empresas farmacéuticas que han desarrollado vacunas contra el coronavirus, parece que Pfizer es la que mejor está aprovechando la oportunidad a nivel de estrategia de marca gracias a que su producto tiene un eficacia muy alta (y lleva su nombre). Mark Ritson aprovecha este hecho para hacer un repaso a la historia de la compañía, desde su éxito distribuyendo penicilina durante la segunda guerra mundial a su hit más conocido: la fortuita invención de la Viagra.

“Probablemente ni siquiera sabías que Viagra era un invento de Pfizer. Y cuando su patente terminó, también lo hizo cualquier beneficio de marca a largo plazo. Pero la arquitectura de marca de las vacunas Covid juega ahora a favor de Pfizer. ¿Quizá la compañía aprendió la lección de Viagra? (…) Sea cual sea la razón, el nombre de la vacuna es simplemente la vacuna Pfizer-BioNTech Covid-19. La vacuna Pfizer para abreviar. Pfizer se lleva toda la gloria, ahora y para siempre.”

-
5) ¿Por qué no se ha celebrado más la aparición de las vacunas?

Zeynep Tufekci cuenta en este artículo de The Atlantic como, cuando la vacuna contra la polio fue declarada segura y efectiva, hubo una celebración generalizada en la sociedad y los medios. Zeynep se pregunta porqué no ha ocurrido lo mismo con la vacuna contra el coronavirus e intenta explicar qué errores de comunicación se han cometido para que la reacción no haya sido la misma.

“¿Qué salió mal? Lo mismo que está saliendo mal ahora mismo con los informes sobre si las vacunas protegerán a los receptores contra las nuevas variantes virales. Algunos medios enfatizan lo peor o malinterpretan las investigaciones. Algunos funcionarios de salud pública se muestran cautelosos a la hora de fomentar la relajación de las precauciones. Algunos expertos destacados en las redes sociales, incluso aquellos con credenciales aparentemente sólidas, tienden a responder a todo con alarma y sirenas. Entonces, el mensaje que se escuchó fue que las vacunas no evitarán la transmisión, o que no funcionarán contra nuevas variantes, o que no sabemos si lo harán. Sin embargo, lo que el público necesita escuchar es que, según los datos existentes, esperamos que funcionen bastante bien, pero que aprenderemos más sobre cuán efectivas serán con el tiempo y que los ajustes pueden mejorarlas aún más.”


NFT: la importancia de la escasez

Una de las grandes ventajas del digital en comparación con lo analógico siempre ha sido la enorme capacidad de crear réplicas del contenido. Esta fácil duplicación, que ha ocasionado un enorme avance en la difusión del conocimiento y el entretenimiento, ha supuesto un gran problema para la monetización del arte digital. Si todo puede ser copiado y cada copia es indistinguible del original, ¿de qué sirve ser el poseedor (creador) de la primera obra?

La respuesta a esta pregunta parecen ser los NFT o “Non-fungible tokens”. Un NFT es un activo digital que, gracias a la tecnología de cadena de bloques y la criptografía, es único e imposible de copiar. De esta manera se puede crear de manera artificial “escasez digital verificable”, es decir, bienes digitales que no se pueden replicar y cuyo original es en todo momento identificable.

Estas últimas semanas ha habido una auténtica avalancha de artículos y análisis sobre los NFT, entre otras cosas porque uno de ellos (un clip de 10 segundos del artista digital Beeple) se ha vendido por 6.6 millones de dólares. En este vídeo de Reuters explican un poco más sobre el tema.

¿Son los NFT el futuro motor de la industria del arte digital o una burbuja especulativa? Como siempre, la respuesta es que puede que un poco de ambos. Pero lo que queda claro es que los humanos valoramos más algo cuanto más escaso es y los NFT parecen ser la solución tecnológica que puede permitirlo.



Si tienes algún comentario o sugerencia puedes enviar un mail a:

mindtricksmail@gmail.com


Diseño: David Núñez