Yo, Elon
Newsletter #66 Viernes, 20 de mayo
Un poco antes de lo previsto la relación de amor-odio entre Twitter y Elon Musk reaparece en Mind Tricks, en lo que paso a paso se va convirtiendo en la historia del año.
Además encontrarás lecturas sobre la importancia del research, los errores de la personalización, el divorcio FIFA-EA y Amazon como servicio. Y en mi obsesión de la semana, el origen del sushi.
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Yo, Elon
En el Mind Tricks donde hablé sobre la oferta millonaria de Elon Musk para comprar Twitter me atreví a esbozar un par de predicciones en base a todo lo que había ocurrido en la negociación. La primera era que este acuerdo aún tenía posibilidades de torcerse gracias a (o por culpa de) los tuits de Elon. La segunda era que seguramente el tema no tardaría mucho en volver a esta newsletter. Como puedes leer aquí estamos otra vez, menos de un mes después, poniendo de mi parte para que ambas predicciones se hagan realidad.
Empecemos por una cronología de los 3 hechos más importantes que han ocurrido desde entonces:
El lunes 2 de mayo Twitter presenta resultados y confirma, como ya es habitual, que en torno al 5% de las cuentas de la plataforma son falsas o están siendo utilizadas por bots.
El viernes 13 de mayo Elon Musk anuncia a través de un par de tuits que el acuerdo con Twitter se queda “temporalmente en espera” hasta que los datos de la cantidad de cuentas falsas y bots reportados por Twitter sean verificados.
El martes 17 de mayo, de nuevo por Twitter, Elon Musk insinúa que la SEC (la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos) debería investigar las cifras de bots que reporta Twitter.
En medio de toda esta tormenta Parag Agrawal, el actual CEO de Twitter, escribe un hilo intentando explicar cómo y de dónde provienen las estimaciones de cuentas falsas que reporta Twitter, señalando lo complicado que es lidiar con este problema y resaltando el buen trabajo que hacen los trabajadores de la red social limpiando de spam la plataforma. Elon Musk, como respuesta a sus explicaciones, le contesta con este emoji: 💩. Desde entonces el dueño de Tesla no ha parado de denunciar ante sus 100 millones de seguidores que los números que reporta Twitter son falsos, lo cual no ayuda precisamente a mejorar la imagen ni la credibilidad de la red social.
Y esto es más o menos todo lo que ha pasado. Según iban desarrollándose los acontecimientos, dos preguntas me iban rondando la cabeza: ¿De verdad que antes de hacer una oferta de compra de 44.000 millones por Twitter, Elon Musk no se había informado de cuántas cuentas falsas reportaba la red social? Y más importante aún, ¿Puede realmente romper el acuerdo por este motivo?
Para responder a estas dos preguntas, nada como leer a Matt Levine.
Nada ha cambiado en el problema de los bots desde que Musk firmó el acuerdo de fusión. Twitter ha publicado la misma estimación (que menos del 5 % de las cuentas monetizables son falsas) durante los últimos ocho años. Musk conocía esas estimaciones y se negó a realizar cualquier auditoría antes de firmar el acuerdo de fusión. Conocía el problema de los bots antes de firmar el acuerdo y lo sabemos porque él mismo hablaba del tema constantemente, incluso mientras anunciaba el acuerdo. Si no quería comprar Twitter porque había bots en la red social, no debería haber firmado un contrato para comprar Twitter. No ha salido a la luz nueva información sobre los bots en las últimas tres semanas. (…)
“Temporalmente en espera” no significa nada. Elon Musk ha firmado un contrato vinculante que le obliga a comprar Twitter. (…) Este contrato no le permite a Musk retirarse si resulta que las “cuentas no deseadas/falsas” representan más del 5% de los usuarios de Twitter.”
Matt Levine
Parece claro que Elon Musk está creando, apoyado en su enorme altavoz, una cortina de humo para poner este acuerdo en entredicho públicamente, a pesar de que sabe que no es un motivo real para poder romperlo. Como bien explica la profesora en derecho Ann Lipton, estos acuerdos de compra están diseñados precisamente para impedir lo que Elon parece estar buscando: encontrar un pretexto para evitar sus responsabilidades. Entonces, ¿qué quiere conseguir con este movimiento? Para responder hay que tener en cuenta otro acontecimiento más que no he mencionado antes: la bajada del valor de dos activos.
Por un lado las acciones de Twitter: a principios de abril rondaban los 40 dólares (antes del intento de compra de Musk), después subieron hasta 50 al saltar la noticia de la posible compra y tras todo lo ocurrido hoy cotizan a menos de 37 dólares. Si en su momento la oferta de adquisición de Elon de pagar 54 dólares por acción parecía escasa (hay que recordar que un año antes las acciones de Twitter llegaron a cotizar a más de 70) ahora parece el trato del siglo. Por otro lado las acciones de Tesla: desde que Musk anunció el acuerdo de compra de Twitter han bajado más de un 30%. Esto también es importante, porque los prestamos que Elon ha pedido están avalados por sus propias acciones de Tesla. Si continúan bajando, puede que no tenga suficiente dinero para mantener ese aval.
Por estas dos razones, los expertos creen que con esta campaña centrada en los bots de Twitter lo que Elon busca esencialmente es renegociar el acuerdo y conseguir un mejor precio para comprar la plataforma. El principal problema con el que se encuentra, claro está, es que ¿Qué interés tiene Twitter en vender más barato cuando ya tiene un acuerdo firmado a un precio mejor? La respuesta oficial de la compañía ante los ataques de Musk deja clara su postura:
"La junta y el señor Musk acordaron una transacción a $54,20 por acción. Creemos que este acuerdo es lo mejor para todos los accionistas. Tenemos la intención de cerrar la transacción y hacer cumplir el acuerdo de fusión.”
Consejo de dirección de Twitter
Como ves, Musk y Twitter vuelven a chocar, esta vez porque con el cambio de contexto a Elon ya no le parece bien el precio que estaba dispuesto a pagar un mes antes. Y si bien tiene un acuerdo firmado, parece estar dispuesto a luchar en el barro para renegociar. De nuevo este otro análisis de Matt Levine es clave para entender cuál es la visión de Musk:
“Elon Musk ha dejado muy claro en el pasado que el estado de derecho simplemente no se aplica a él, y esto le ha funcionado bien. Si quiere ignorar el acuerdo de fusión que firmó, lo hará. Si lo llevas a juicio, dará una pelea brutal y hará que las cosas sean lo más desagradables posible para ti. Esto pone a sus contrincantes, como Twitter, en una posición difícil. Tienen un contrato. ¿Y qué?”
Matt Levine
La guerra está servida y las opciones a partir de aquí son múltiples y complicadas. Danielle Alberti hace un trabajo excelente en Axios para condensar y detallar todos los posibles caminos de este conflicto en un gráfico, que incluye indemnizaciones mil millonarias, juicios entre las partes, rebajas sustanciales y escenarios llenos de incógnitas:
En definitiva, lo que empezó como una pequeña inversión de un magnate de la tecnología en su red social favorita y continuó con uno de los mayores acuerdos de compra nunca vistos, puede terminar siendo un choque de trenes de consecuencias difíciles de predecir. Lo que es seguro es que este tampoco será el último capítulo de Musk y Twitter en Mind Tricks.
1) La importancia del research
La cadena británica BBC ha anunciado un plan de inversión en investigación del consumidor, con el objetivo de entender qué contenido quieren consumir los espectadores del país. Esta decisión ha sido criticada por ciertos sectores del Reino Unido, que argumentan que en el contexto de crisis actual no es la mejor manera de gastar el dinero de los contribuyentes. Mark Ritson aprovecha esta noticia para explicar porqué invertir en investigación es una decisión inteligente y necesaria.
“Conozco a muchos "Brand Managers" que no tienen a su disposición un “Brand Tracking”, uno que tenga menos de 12 meses de antigüedad. A estos gestores de marca siempre les señalo cortésmente que esto significa que en realidad no están gestionando nada sobre su marca, independientemente de lo que diga su tarjeta de presentación. Si no puedes invertir el 5% de tu presupuesto de marketing en investigación, no sabes lo que estás haciendo y no serás capaz de llevar a cabo los movimientos adecuados.”
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2) Los errores de la personalización
Peter Weinberg y Jon Lombardo escriben un crítico artículo en Marketing Week sobre la que es, en su opinión, la peor idea que flota hoy sobre el mundo del marketing. Y los autores lo tienen claro: es la personalización. Peter y Jon explican los dos motivos principales por lo que creen que es una idea terrible: la personalización no se puede hacer correctamente y además, de poder hacerse, no es recomendable en absoluto.
“El error más grave de la personalización es que incluso si fuese realmente posible llevarla a cabo, no funcionaría. (...). Nunca ha habido una pieza exitosa de creatividad personalizada en la historia de la humanidad. Las películas, los libros, las canciones y los anuncios más importantes hablan de experiencias universales que resuenan con todos, en todas partes. Disney es uno de los estudios más rentables de la historia de Hollywood, precisamente porque invierte en la impersonalización creativa (a escala).”
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James Whatley escribe en The Drum una interesante reflexión sobre qué es el Metaverso en realidad. James explica que para que un espacio online de reunión tenga éxito debe tener un objetivo, algo que hacer. Y, como ya expliqué en el Mind Tricks que le dediqué a Microsoft, eso tiene mucho que ver con los videojuegos.
“El metaverso no existe. Por contra, los espacios virtuales online donde las personas se reúnen para lograr cosas juntas han existido durante décadas. Y si llamamos a las cosas por lo que son, estos espacios son videojuegos. Videojuegos. Jugadores. Estas no son palabras prohibidas. Está bien decirlas en voz alta. No deberían ser palabras prohibidas en un departamento de marketing (aunque la palabra metaverso sí debería estar prohibida).”
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Amazon lanzó hace unas semanas “Compra con Prime” un servicio que permite a cualquier empresa (siempre que cumpla con ciertos requisitos) mostrar el logotipo de Prime y ofrecer las opciones de entrega rápida de Amazon en los productos que venda en su propia web. Ben Thompson explica en Stratechery qué significa este movimiento y qué consecuencias puede tener en el mundo del ecommerce.
“La mejor manera de obtener una experiencia de envío similar a la de Amazon es enviar a través de Amazon. (...). Amazon puede haber perdido parte de su negocio a manos de Shopify desde 2015, pero eso no importa mucho si dicho negocio termina siendo un complemento de la verdadera diferenciación de Amazon: la logística. La logística de Amazon, gracias al enorme gasto necesario para construirla, genera una ventaja casi inexpugnable que no solo es atractiva para todos los negocios que compiten por ser puntos de contacto con el consumidor sino que también aumenta la diferencia con el resto cuanto más grande se vuelve.”
Después de casi tres décadas, una de las relaciones comerciales más exitosas en el mundo del deporte llega a su fin. Tras unas negociaciones largas e infructuosas, el divorcio se ha hecho oficial y el juego de fútbol de EA Sports dejará de poder utilizar la licencia de FIFA. Aunque seguramente la organización deportiva es la que sale peor parada, ya que pierde los más de 150 millones de euros que cada año recibía de la compañía de videojuegos. Para compensarlo, FIFA pretende lanzar sus propios videojuegos de fútbol con otros partners, pero no lo tendrá fácil. Tariq Panja explica aquí porqué.
“EA Sports ha crecido hasta tener un control casi total sobre la industria de los juegos de fútbol gracias a más de 300 acuerdos con organizaciones como la UEFA, que administra la Liga de Campeones, y ligas y competiciones nacionales en todo el mundo. Estos acuerdos permiten a EA usar los nombres no solo de jugadores, sino también de clubes de fama mundial y ligas y competiciones destacadas en su juego. La compañía no dudó en aprovechar sus conexiones el martes: momentos después de que se publicara el anuncio, algunos de los equipos más grandes del mundo dejaron claro que estaban del lado de EA Sports y no de FIFA.”
El origen del Sushi
A raíz del artículo de Mark Ritson sobre BBC, esta semana me he puesto a explorar qué tipo de contenido sube a las diferentes plataformas digitales la cadena británica. Y para mi sorpresa he descubierto el canal de Youtube “BBC Ideas” donde producen vídeos cortos explicando temas muy variados. El objetivo de este canal, según sus propias palabras, “es alimentar su curiosidad, abrir tu mente a nuevas perspectivas y que te vayas un poco más inteligente de lo que llegaste”. Y la verdad es que lo consiguen: los vídeos casi nunca superan los 5 minutos de duración y aún así son capaces de sorprenderte con algo que no sabías antes de verlos.
Un ejemplo: el origen del Sushi se encuentra en una antigua costumbre asiática de preservar el pescado con arroz y sal.
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Diseño: David Núñez