You are the media now y la estrategia del mainstream
Newsletter #89 Viernes, 29 de Noviembre
Último viernes de noviembre, y vuelve el tema en profundidad. El último Mind Tricks de formato largo lo dediqué a explicar cómo Elon Musk ha cambiado Twitter con un sistema de incentivos económicos que busca promover las suscripciones a Twitter Premium y qué consecuencias está teniendo en el contenido que ven los usuarios. Pero durante estos últimos meses, Musk ha utilizado Twitter para algo más: lanzar una intensa campaña de comunicación para convencer al mundo de que su red social es la única alternativa real para informarse.
Pero va incluso más allá: su famoso slogan “You are the media now” es en realidad parte de una estrategia para posicionar a Twitter como el mainstream. Veamos cuál es su plan y cómo lo está llevando a cabo.
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You are the media now y la estrategia del mainstream
En 2004 el Pew Research Center, uno de los organismos de investigación social más reconocidos de Estados Unidos, lanzaba “The State of the News Media” su primer informe sobre el estado de los medios informativos en Estados Unidos. En aquel momento los efectos de Internet empezaban a ser evidentes en los medios de comunicación y todo el ecosistema comenzaba a experimentar un cambio drástico. El informe señalaba 8 tendencias que podían moldear el futuro y quiero destacar dos de ellas, que resumo en este párrafo:
“La incógnita principal quizá no sea tecnológica sino económica. Si el medio online resulta ser un soporte con dificultades para generar ingresos vía suscripción o a través de la publicidad, ¿Será capaz de proporcionar una base económica tan sólida para el trabajo periodístico como lo han hecho la televisión y los periódicos? De lo contrario, el paso a la Web puede conducir a un declive general del alcance y la calidad del periodismo, no porque el medio no sea adecuado para las noticias, sino porque no es adecuado para el tipo de ingresos que financian la generación de noticias. Por otra parte, este nuevo contexto parece favorecer a aquellos que buscan manipular a la prensa y al público, y su influencia está en auge.”
Pocas veces he visto una predicción tan acertada, y fue hecha hace dos décadas. En estos 20 años la calidad del periodismo se ha deteriorado enormemente y, gracias a la permisividad de las redes sociales, la desinformación intencionada se ha desarrollado y expandido hasta cotas difíciles de imaginar hace apenas unos años. Muchos factores nos han llevado a la situación actual y mucho se ha escrito sobre ello, pero me gustaría señalar algo que no suele mencionarse a menudo en este tipo de análisis: el periodismo objetivo y de calidad que tanto echamos de menos ha sido una excepción en la historia de la humanidad, una manera de entender la información hija de un contexto muy concreto.
El historiador Gerald Baldasty explica como la mayoría de diarios nacieron para ser vehículos de propaganda de partidos o gobiernos. Para que los periódicos comenzasen a entenderse como un negocio fue necesario el paso del tiempo, la expansión de la alfabetización, el aumento de la población y un crecimiento del interés por la actualidad. Este negocio periodístico ha obtenido sus ingresos principalmente de las empresas, que buscan con la publicidad en los medios una forma de hacer llegar sus productos y servicios a la mayor cantidad de gente posible.
Son estos anunciantes los que, sin pretenderlo voluntariamente, van a generar un sistema de incentivos que favorece la objetividad periodística. A más lectores, más ojos para los anuncios y más dinero para los periódicos. Desde un punto de vista puramente económico, a los editores de los diarios no les interesa ofender a ningún cliente y, por eso alentan a los redactores de noticias y a los reporteros a esforzarse por presentar los temas de la manera más objetiva posible, teniendo en cuenta todos los puntos de vista. Los anunciantes con su inversión señalan una realidad obvia pero importante: el partidismo y la polarización disminuye la audiencia potencial y con ello los ingresos por publicidad.
La objetividad surge en gran medida como respuesta a una época donde los medios de información son un negocio rentable, con poca competencia y que busca alcanzar a la mayor cantidad de público posible. En definitiva, y como resume el profesor Jonathan M. Ladd:
“La existencia de un sistema de medios de comunicación independiente, poderoso y ampliamente respetado es una anomalía histórica. Antes del siglo XX, tal institución nunca había existido en la historia de Estados Unidos"
Y lo mismo, con ciertos matices, puede decirse del resto del mundo occidental.
Como ya sabes, la llegada de internet ha hecho saltar esta anomalía por los aires. En su momento los periódicos tomaron la equivocada decisión de ofrecer versiones online gratuitas de su contenido, esperando financiarse con la publicidad digital que aparecía en sus webs. Acostumbraron a la gente durante muchos años a que informarse en internet era gratis y revertir esa situación para convencer a esa misma gente de que se suscriba pagando está resultando realmente complicado. Mientras, motores de búsqueda como Google o redes sociales como Facebook o Twitter han parasitado sus ingresos por publicidad, comiéndose la mayoría del pastel y dejando solo las migajas.
La extrema necesidad de conseguir tráfico a sus webs para poder cobrar por los anuncios llevó a gran parte de la prensa digital a cometer aún más errores: en vez de apostar por la calidad periodística (cara y laboriosa) recurrieron al clickbait barato y fácil y a la polémica partidista. Como ya conté hace unos años aquí, la guerra por nuestra atención entre medios de comunicación tradicionales y las nuevas empresas digitales desembocó en una caída general de la calidad del periodismo y un auge de la polarización derivada del tipo de contenido que era capaz de generar más clicks.
Y así llegamos a la situación actual, donde cada análisis e informe que aparece sobre el estado de los medios de información es peor que el anterior. La situación es realmente preocupante en Estados Unidos, donde esta decadencia se ha acelerado aún más rápido que en Europa.
Cada vez menos gente tiene interés en estar informada de lo que ocurre. Cada vez se ven menos informativos y se consumen menos periódicos, incluso en digital. Cada vez se confía menos en los medios de comunicación. Y estas tendencias no tienen pinta de revertirse en el futuro cercano.
[El plan de Elon]
Éste es el ecosistema de medios con el que se encuentra Musk tras la compra de Twitter. Dejando a un lado el sistema de incentivos que expliqué la semana pasada, durante estos últimos meses Elon ha utilizado la plataforma con otro fin: aprovechando el declive de los medios tradicionales, Musk está haciendo todo lo posible por convertir Twitter en la alternativa para informarse. De hecho, lo que realmente busca es que su red social sea percibida como la única alternativa.
Empecemos por el cambio más importante que ha llevado a cabo a nivel de producto para conseguirlo, que ha hecho público esta misma semana en un tuit.
Con ese “lazy linking” Elon ha confirmado lo que mucha gente ya sospechaba: que desde hace tiempo Twitter disminuye considerablemente y de manera intencionada el alcance de los tuits que contienen enlaces a otros medios. Esto ha supuesto una nueva puñalada para los diarios digitales, que en 3 años han visto como el tráfico que recibían desde las redes sociales se ha reducido a casi la mitad.
Pero Elon no se ha quedado aquí. Tras limitar el tráfico hacia los medios digitales, Musk está llevando a cabo una campaña de comunicación asfixiante con un único objetivo: convencer a todo el que le escuche de que Twitter es el mainstream, es decir, que la mayoría de la gente piensa lo que se lee en su red social. Para conseguirlo ha desplegado una serie de cambios en Twitter que buscan crear una sensación de “consenso” en torno a sus opiniones y las de sus seguidores más fieles.
El primer paso para hacerlo fue amplificar artificialmente el alcance de sus tuits para forzar a que todo el mundo los vea. A principios de 2023 Zoë Schiffer y Casey Newton tuvieron acceso a varios documentos internos de Twitter en los que se confirma este movimiento y donde se calcula que los tuits de Musk son vistos por el 90% de los usuarios de esta red social, independientemente de que le sigan o no. El siguiente paso ha sido tuitear como una ametralladora para imponer su visión. Elon siempre ha sido un usuario activo en Twitter, pero desde su adquisición el aumento de tuits por día ha sido realmente significativo, como se aprecia en este gráfico de The Economist.
Entre diciembre de 2013 y mediados de 2018, Musk tuiteaba poco más de una docena de veces por semana de media. Entre 2018 y 2022 publicaba unas 50 veces por semana. Desde la adquisición de Twitter en octubre de 2022 en adelante, la cifra ha aumentado drásticamente hasta las 220 veces por semana, más de 30 tuits al día.
Desde hace unos meses, detrás de este enorme volumen de tuits hay una estrategia de mensajes muy enfocada a construir la idea de que Twitter es el mainstream y la única alternativa confiable para informarse. Para llevarlo a cabo, Elon combina principalmente 3 temas en su discurso:
Atacar de manera constante y directa a los medios tradicionales. Elon les acusa de ser mentirosos y manipuladores, se ríe de ellos por su descenso de audiencia y su aparente falta de relevancia y les culpa de querer controlar la audiencia y de buscar ser los únicos dueños de la narrativa. Intencionadamente los mete a todos en el mismo saco para construir la idea de una “casta” que ha perdido el contacto con la realidad y que necesita desesperadamente mantener su poder de influencia. El clásico relato de “los poderosos” contra “el pueblo”, pero este último paradójicamente liderado por el ser humano más rico del planeta.
Empoderar a sus seguidores y defender de la libertad de expresión. Con su slogan “You are the media now” que recuerda al muy efectivo “Take back control” de la campaña en favor del Brexit, Elon se pone el traje de liberador que está luchando por devolver a la gente la voz que había perdido. Además una gran parte de sus tuits están enfocados a defender la libertad de expresión, un derecho que según su punto de vista está siendo constantemente atacado por los medios tradicionales y otras plataformas digitales, incluido el antiguo Twitter. Otro hecho a destacar es que Elon retuitea constantemente a los seguidores que generan o replican este tipo de mensajes, para generar la sensación de “movimiento popular” que transmite mucha más fuerza que si solo lo comunicase él mismo.
Fomentar el uso exclusivo de Twitter. Elon busca que la gente utilice únicamente Twitter y para ello tuitea o retuitea cualquier consejo o iniciativa que construya en esa dirección. Ya sea animar a los usuarios a compartir links de Twitter con su familia y amigos en vez de enviar links de buscadores o medios tradicionales, ya sea empujar las suscripciones de Twitter Premium, ya sea impulsar a los usuarios para que sean “periodistas de a pie” dentro de la plataforma. La idea es sencilla: solo Twitter es una fuente confiable de información. De igual manera aprovecha cualquier oportunidad para hablar del éxito de Twitter y su crecimiento bajo su liderazgo con el objetivo de señalar que la red social está más de moda que nunca, aunque fuentes externas confirmen una y otra vez que no es cierto.
Para ejemplificar esta estrategia, he hecho un análisis de la última semana de Elon Musk en Twitter, que comprende desde el viernes 21 hasta el jueves 28 de noviembre. Lo primero que destaca es que el volumen medio de tuits se ha doblado respecto a la media semanal que aparecía en el gráfico de The Economist (de 220 a 500 y únicamente cuento tuits y retuits, no respuestas). En total Elon ha dedicado el 20% de su contenido (unos 14 tuits al día) a los diferentes tipos de mensaje que le ayudan a construir su plan. Bajo cada columna puedes ver algunos de los ejemplos más destacados.
El volumen inmenso de tuits unido a una estrategia de mensajes muy consistente y dirigida y sumado a su enorme impacto gracias a forzar el alcance de sus tuits, es más que suficiente para crear la narrativa que busca. Pero además tres hechos están ayudado a que esta campaña de Musk tenga todavía más fuerza: los incentivos de Twitter Premium, la huída de los grandes anunciantes y la victoria de Trump.
Como apunté la semana pasada, Musk ha introducido recientemente un cambio importante en el sistema de recompensa económica de Twitter: los usuarios que quieran cobrar de la plataforma lo van a hacer únicamente en función de las interacciones que su contenido consiga entre usuarios de Twitter Premium. Elon logra de esta manera que el contenido que generan los usuarios de Twitter Premium tenga muchísima más visibilidad que el del resto de gente, ya que al recibir más interacciones de este tipo de usuarios el algoritmo lo calificará como contenido interesante y aparecerá más a menudo en la pestaña “para ti”.
¿Y quiénes son, en su gran mayoría, las personas que pagan Twitter Premium? Fans de Elon Musk, personas afines a su ideología o, cuanto menos, indiferentes. Por lógica, si su contenido es constantemente beneficiado con más alcance y es el que más aparece en el feed de todos los usuarios, se va a generar una sensación de consenso donde parecerá que una gran mayoría de los usuarios de Twitter están a favor de Musk. Una cámara de eco de libro, que el propio Elon parece reconocer en un tuit de esta misma semana.
Elon señala que el motivo de la creación de esta “cámara de eco” es culpa de la huída de todos los que piensan diferente a él hacia otras plataformas. En realidad Musk sabe que ha generado un sistema de incentivos que hace muy difícil competir por visibilidad, más cuando él mismo está beneficiando un tipo de mensajes sobre otros y es capaz de modificar el alcance de cualquier usuario a voluntad.
La retirada de los grandes anunciantes también favorece indirectamente el éxito de su estrategia. Elon es consciente a estas alturas de que aumentar los ingresos de publicidad de Twitter va a ser muy complicado. La realidad ya le ha demostrado que, como he explicado al principio, el partidismo disminuye la audiencia potencial y con ello los ingresos. Por mucho que Twitter haya demandado a diferentes asociaciones de anunciantes por “boicotearles” retirando su inversión publicitaria de la plataforma, la demanda no parece tener mucho recorrido: la primera enmienda da derecho a las empresas a invertir su presupuesto en publicidad donde ellos quieran.
Pero si bien esta huída de los grandes anunciantes deja a Twitter seco de ingresos, libera a Musk de un corsé muy molesto. Muchas marcas no pueden anunciarse en lugares demasiado posicionados políticamente porque apelan a todo el mundo y por eso han exigido siempre a muchos medios y plataformas una objetividad mínima, o cuanto menos, que sus dueños no adopten discursos extremos. Ahora que las grandes marcas ya no están, Elon puede decir lo que quiera y permitir a todo el mundo hacerlo. Y, de momento, el hombre más rico del mundo no necesita aumentar los ingresos de Twitter para mantenerlo en pie.
Finalmente, la victoria de Trump en las elecciones de noviembre parece dar la razón a Musk en que “Twitter es el mainstream” y que los medios tradicionales que apoyaban a Kamala ya no tienen tanta influencia. Lo segundo, como ya has visto arriba, es cierto. Lo primero es más cuestionable: que Elon y su entorno hayan apoyado abiertamente a Trump en Twitter no significa que todo el mundo piense como ellos. Kamala ha perdido las elecciones, pero muchos medios hablaban de una carrera muy ajustada donde partía con una enorme desventaja por la mala gestión de los demócratas con la salida de Biden.
Por otro lado, que mucha gente haya votado a Trump no es sinónimo de que compartan las ideas de Musk, sino de que querían un cambio al frente del país. Todos los analistas coinciden en que la inflación ha sido uno de los principales motivos por los que mucha gente estaba descontenta con la gestión demócrata y, en consecuencia, el partido ha sufrido un duro castigo en las urnas. Y la inflación no solo les ha afectado a ellos: es la primera vez en la historia que en todas las elecciones que se han celebrado en los países desarrollados a lo largo de un año, el partido que gobierna ha perdido votos.
En definitiva, el plan de Musk para posicionar a Twitter como la única alternativa a los medios tradicionales y convencer a la gente de que es el mainstream se ha encontrado con un contexto bastante favorable. Pero hay que reconocer que Elon ha hecho todo lo que está en su mano para que fuese así: reducir el tráfico a los medios tradicionales, aumentar su propio alcance, elaborar una narrativa atractiva y ser consistente con ella, lanzar un plan de incentivos para fomentar un discurso afín, no doblegarse ante las grandes marcas y apoyar abiertamente a Trump son todas acciones surgidas de la mente de Elon que, por el momento, están siendo un éxito para sus intereses. Pero ¿qué consecuencias va a tener este plan para el resto del mundo?
[Las consecuencias]
Antes de hablar sobre ellas, salgamos un momento de la burbuja de Twitter. En Estados Unidos es una red relativamente popular, pero Facebook, Instagram o Tik Tok la superan ampliamente.
En España es mucho menos popular: en 2022 no alcanzaba los 4.5 millones de usuarios registrados, en comparación con los 23.5 millones de Instagram o los casi 19 millones de Tik Tok. Si hablamos de usuarios activos en Twitter, el dato es todavía más bajo: según datos de Social Media Family en 2022 apenas 600.000 personas habían publicado algo al menos una vez en los últimos dos meses.
En realidad la popularidad y la influencia de Twitter proviene principalmente de que es la red favorita de los periodistas y los medios, y son ellos lo que durante años han dado mucho más alcance y notoriedad a lo que allí ocurre de la que tiene en realidad. Pero esta relación se está resquebrajando: el recorte de tráfico de Musk unido a sus últimos cambios en la plataforma ha ocasionado que periódicos tan reconocidos como The Guardian opten por abandonar Twitter definitivamente y salten a competidores como Bluesky. Red social que, por cierto, ya les está generando más tráfico a su diario digital con tan solo 300 mil seguidores que el que les enviaba ahora mismo Twitter con más de 10 millones.
En mi opinión, esta estrategia de Musk no tendrá un gran impacto en los medios tradicionales, porque como has visto ya están significativamente dañados. En el mundo digital el periodismo va a seguir apostando por la suscripción y/o la polarización, y es muy complicado que a largo plazo haya espacio para nada más allá de los extremos: entre el periodismo más partidista y el periodismo de calidad se repartirán la mayoría de la atención y con ello, la mayor parte de los ingresos.
Las consecuencias de la estrategia de Musk se van a notar sobre todo entre la gente que consume la mayoría de las noticias a través de las redes sociales, que en Estados Unidos está cerca de alcanzar el 20% de la población adulta. En 2020, el Pew Research Center hizo un estudio sobre las características de este tipo de usuarios y los resultados ya eran preocupantes entonces: era el público al que más le costaba entender los acontecimientos políticos, el segundo menos informado, el segundo más proclive a contestar erróneamente preguntas sobre actualidad y el que más había escuchado teorías de la conspiración.
La estrategia de Musk de convencer a la gente de que Twitter es la corriente mainstream de pensamiento y de que sea su única fuente de información, es muy probable que agrave estas tendencias. ¿Por qué exactamente? Para responder a esta pregunta es necesario recurrir al último estudio de Robertson, Rosario y Van Bavel llamado “Dentro de la fábrica de espejos: cómo las redes sociales distorsionan la percepción de las normas”. Los autores han analizado quién genera la mayoría del discurso dentro de las plataformas, qué tipo de contenido comparten y qué consecuencias tiene para el resto de usuarios. Los resultados y sus conclusiones son abrumadoras:
“El discurso online está dominado por una minoría sorprendentemente pequeña, extremadamente vocal y no representativa. Nuestra investigación ha descubierto que, si bien sólo el 3% de las cuentas activas son tóxicas, producen el 33 % de todo el contenido. (…) El 0,1% de los usuarios es el responsable de compartir el 80% de las noticias falsas. Esta minoría extrema no sólo busca generar descontento, difundir desinformación y provocar indignación, sino que también sesga la percepción de la mayoría de los usuarios pasivos que solo consumen contenido.
En lo que respecta a la conversación sobre política, las personas que publican con más frecuencia en redes sociales suelen ser las más extremas ideológicamente. De hecho, el 97% de las publicaciones políticas de Twitter/X provienen tan sólo del 10% de los usuarios más activos, lo que significa que alrededor del 90% de las opiniones políticas de la población están representadas por menos del 3% de los tweets. Recibir tanta información de manera tan sesgada tiende a generar una idea aún más sesgada de cuál es la opinión del público general.”
Aquí se encuentra el verdadero problema del plan de Musk. Cuando el discurso online está dominado por tan pocas voces y tan extremas, si empujas a la gente a que únicamente confíe en una red social para informarse y además buscas generar la percepción de que “es la corriente de pensamiento mainstream”, lo lógico es que estas personas acaben teniendo una visión completamente distorsionada y extrema de que es lo que piensa la mayoría de la población. No sólo estás creando una cámara de eco que repite constantemente una única visión de la realidad: estás permitiendo e incentivando que esa cámara de eco comunique a todo el que está dentro que lo extremo es lo normal.
Una última cosa antes de terminar. En ese clarividente informe de 2004 del Pew Research Center sobre el estado de los medios que citaba al principio de la newsletter, los investigadores reflexionaban sobre el futuro impacto de internet en el periodismo y planteaban dos posibles caminos:
“Para algunos este cambio es fundamentalmente positivo: puede suponer el fin del control oligárquico sobre las noticias. Para otros, es un presagio del caos, del inicio de las insinuaciones y las especulaciones sin control, que reemplazan el papel de los periodistas como guardianes responsables de comprobar lo que es un hecho, lo que es falso y lo que es propaganda.”
De nuevo, en el clavo. Elon Musk parece proclamar y defender lo primero, pero su plan incentiva peligrosamente lo segundo. Nos guste o no, depende exclusivamente de él controlar ese presagio del caos que ya se vaticinaba en 2004 y que, 20 años más tarde, parece estar más cerca que nunca.
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¡Enhorabuena! En otras palabras, esto no deja de ser una lucha de las élites burguesas por dominar la alienación de la sociedad.
El objetivo no es rentabilizar económicamente Twitter, sino hacerlo simbólicamente. Que éste sea una herramienta de imparcialidad que beneficia a un bando de la élite con unos interesas claros, sustentados por una rama política que acaba de acceder al poder.
Ha nacido un nuevo medio partidista que no pretende enmascarar su actividad con objetividad.