Los incentivos perversos de Twitter
Newsletter #88 Viernes, 25 de Octubre
Es último viernes de mes, así que toca tema en profundidad. Desde que Elon Musk compró Twitter hace dos años, la red social ha sufrido importantes cambios para ajustarse a la visión del jefe de Tesla. ¿Cuáles son? ¿Qué busca con ellos? Y, sobre todo, ¿Qué tienen que ver los incentivos en todo esto?
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Los incentivos perversos de Twitter
Si eres un lector habitual de Mind Tricks, sabrás que he seguido de cerca la millonaria compra de Twitter por parte de Elon Musk y su posterior gestión de la red social. Todo el proceso de adquisición fue un culebrón de los buenos y lo que vino después no se queda atrás. Haciendo un resumen lo más sencillo posible, tras muchas dudas (y una batalla judicial fallida de por medio) el 27 de octubre de 2022 el dueño de Tesla adquiría oficialmente Twitter por 44.000 millones de dólares.
Tras pagar esta enorme suma de dinero Elon entró en Twitter como un elefante en una cacharrería. La misma semana de la compra Musk hizo 3 anuncios con un impacto tan enorme que iban a definir el futuro de la red social y la cambiarían irremediablemente:
Twitter iba a ser el paraíso de la libertad de expresión, por mucho que los anunciantes se enfadasen.
Twitter iba a generar una nueva fuente de ingresos gracias a Twitter Blue (hoy Twitter Premium), la versión de pago de la red social.
Twitter necesitaba recortar costes y había que reducir drásticamente la plantilla (a la mitad por lo menos).
Adiós a las marcas
Los efectos del primer anuncio no tardaron en llegar: un mes después empresas tan importantes como Volkswagen o General Motors dejaban de publicitarse en la red social. Desde entonces la huída de las marcas ha continuado, sobre todo debido a la proliferación de contenido de odio y la falta de moderación. Buen ejemplo de ello es lo que ocurrió en noviembre de 2023, cuando decenas de anunciantes (entre ellos Disney, Apple o IBM) retiraron su inversión de Twitter debido a que el propio Elon Musk mostró su apoyo a un tuit antisemita.
La falta de anunciantes obviamente ha afectado duramente a las arcas de Twitter. Un año después de su adquisición, Reuters informaba que sus ingresos publicitarios en Estados Unidos habían descendido un 50% en los primeros 10 meses con Musk al frente.
Esta tendencia también se reprodujo a nivel global. En junio de este año Bloomberg tuvo acceso a documentos internos de la compañía que revelaban que en los primeros 6 meses de 2023 los ingresos de Twitter habían bajado un 40% en comparación con los del año anterior. Unos datos demoledores.
¿Y respecto al crecimiento de usuarios? ¿Ha conseguido la propuesta de un Twitter más libre atraer a la gente?
Lo cierto es que no. Twitter apenas ha crecido desde la compra de Musk y, de hecho, ha frenado su adquisición de nuevos miembros. Y hay que recordar que en comparación con Instagram o Tik Tok, Twitter es una red social muy pequeña.
La revolución de Twitter Premium
Para paliar la huida de anunciantes y sus jugosos ingresos, Musk tenía un plan: monetizar a los usuarios. Con este objetivo lanzó Twitter Blue (ahora convertido en Twitter Premium), un servicio de suscripción mensual a la red social con diferentes beneficios según lo que pagues: escribir tuits más largos y poder editarlos, prioridad en la visualización de las respuestas y la posibilidad de ver menos anuncios (e incluso ninguno). El precio oscila entre 32 euros al año en el nivel más básico hasta 168 euros en el más alto.
De inicio Musk consiguió convencer a sus seguidores más fieles de pagar la suscripción, que no son precisamente pocos. Pero como ya has podido ver en los gráficos anteriores, no estuvo ni cerca de compensar las pérdidas de la falta de publicidad de las marcas (que suponían un 90% de los ingresos de Twitter antes de pasar a manos de Elon).
Con el objetivo de atraer a más suscriptores, Musk lanzó dos iniciativas para potenciar los beneficios de Twitter Premium. La primera es un cambio fundamental del producto: a principios de 2023 la pestaña “Para ti” se convierte en la pestaña base, y “Seguidos” en la secundaria. En principio el contenido que aparece en “Para ti” es acorde a tus intereses, pero la realidad es que los tuits de las cuentas con Twitter Premium acaban inundando tu timeline independientemente de si te interesen sus temas o no.
De esta manera se instaura, sin anunciarlo explícitamente, una especie de “pay per reach”: si pagas la suscripción a Twitter, tus tuits los ve mucha más gente. Como puedes imaginar esta iniciativa no mejora precisamente la calidad del contenido que ves en Twitter, más bien al contrario. Las cuentas de publicidad encubierta de criptomonedas, NFTs, estafas y demás spam son las primeras en pagar el Twitter Premium para intentar impactar a una potencial audiencia imposible de acceder con su alcance orgánico.
La segunda medida para promover los beneficios de Twitter Premium va a tener aún más impacto. El 3 de febrero de 2023 Musk anuncia oficialmente que Twitter va a compartir parte de sus beneficios con los usuarios que crean contenido en la red social. Básicamente, Elon toma la decisión de pagar a la gente por tuitear. Pero obviamente no a va a enviar dinero a todo el mundo, ya que el primer requisito para optar a estos beneficios es adquirir Twitter Premium nivel intermedio. Es decir, tienes que pagar a Twitter 84 euros al año para poder optar a cobrar algo cada final de mes.
¿Y cuánto se puede cobrar por tuitear? Depende de los impactos que seas capaz de producir con tu contenido. Twitter en realidad está compartiendo una parte del dinero que se genera con los anuncios que los usuarios ven cuando están consumiendo el contenido que tú generas, algo similar a lo que hace Youtube con los creadores de vídeos. Por lo que cuanto más contenido generes y a más usuarios impactes, más vas a cobrar. Si has leído el título de esta newsletter, ya sabes lo que viene a continuación.
Los incentivos perversos
Idear planes de incentivos es una de las tareas más complicadas que existen. No porque sea difícil llevarlos a cabo, sino porque es muy fácil que esos incentivos acaben provocando consecuencias imprevistas que no imaginabas. A veces, incluso un plan de incentivos puede provocar el efecto contrario que busca conseguir. A estos se les llaman “Incentivos perversos” o también, “Efecto cobra”.
¿Por qué efecto cobra? Este curioso nombre fue acuñado por el economista Horst Siebert basándose en una anécdota ocurrida en los tiempos de la dominación británica de India. El gobierno británico, preocupado por la cantidad de cobras venenosas que habitaban la ciudad de Delhi, ofreció una recompensa por cada cobra muerta. Inicialmente la estrategia fue un éxito: los ciudadanos trajeron un montón de cadáveres de serpiente para cobrar la recompensa. Sin embargo, con el paso del tiempo la gente empezó a criar cobras para obtener aún más ingresos. Cuando el gobierno británico se dio cuenta de esto, el programa de recompensas fue cancelado, lo que desembocó en que los criadores de cobras liberaron a sus serpientes y la población de cobras salvajes aumentó aún más que al inicio.
Ejemplos similares han pasado por todo el mundo: la recompensa por matar ratas en Vietnam que también desembocó en un aumento de su población o el caso del paleontólogo alemán Gustav von Koenigswald, que solía pagar a los habitantes de Java por cada fragmento de cráneo de homínido que encontraban y acabó descubriendo que la gente había estado rompiendo cráneos enteros en pedazos más pequeños para maximizar sus ganancias.
De manera similar a estos casos, el plan de incentivos de Musk para que los usuarios se suscribiesen a Twitter pagándoles por tuitear ha tenido efectos no deseados. Desde el primer momento en el que hay una recompensa económica por tuitear y alcanzar a mucha gente, los usuarios que buscan cobrar comienzan a idear maneras de conseguir ingresos. Y la más sencilla es aprovecharse de que las interacciones de otros usuarios con el contenido que tú publicas aumentan su alcance. ¿Por qué sucede esto? Porque cuando el algoritmo de Twitter detecta que un contenido está teniendo muchas interacciones (me gustas, comentarios, retuits) entiende que es interesante y en consecuencia comienza a recomendarlo a más usuarios (aparece más veces en la pestaña “para ti”), lo que aumenta su alcance y con ello, las posibilidades de meter anuncios en él y generar ingresos para Twitter y para el usuario que lo ha publicado. Veamos un ejemplo inocente y burdo de esta técnica.
Este creador de contenido (que paga Twitter Premium) lanza un tuit donde plantea una elección a su audiencia. Lo que busca con ello es obtener comentarios donde sus seguidores respondan cuál es su preferencia entre ambas tuberías. Los comentarios que se generan hacen creer a Twitter que este contenido es interesante (tiene “engagement” diríamos en marketing) y lo recomienda a más gente, lo que genera más comentarios y el bucle vuelve a comenzar. Con algo tan simple el creador ha obtenido 2 millones de impactos, es decir, ha podido ser visto 2 millones de veces. Como he dicho antes éste es un intento demasiado obvio de querer cobrar de Twitter, y por eso cuando entras en las respuestas de tuits similares sueles encontrar este meme.
Con el paso del tiempo, los creadores van sofisticando sus técnicas para conseguir más alcance. Una de las que más se han utilizado últimamente es tuitear vídeos con un error, que nunca cargan del todo. Para intentar verlos los usuarios intentan recargar estos vídeos constantemente, y debido a ello la red social entiende que “son interesantes” porque los estás viendo muchas veces. Ya sabes lo que ocurre entonces: el bucle de recomendación, aumento de interacciones, aumento de ingresos. Como puedes ver estas estrategias intentan aprovechar el funcionamiento del algoritmo y encontrar maneras de “hackearlo” para conseguir más dinero. El resultado es que la red social se llena de contenido totalmente intrascendente y la experiencia de uso empeora para todo el mundo. Pero existe otra manera de aumentar las interacciones del contenido que generas, con consecuencias todavía peores.
Sexo y furia
Ésta es una representación del modelo de las emociones del psicólogo James A.Rusell. James defiende que todo lo que sentimos puede clasificarse en base a dos ejes: uno que indica cómo nos hace sentir una emoción (de negativo a positivo) y otro que mide cuánto nos motiva a actuar (de pasividad a actividad). Como puedes ver en la imagen, la ira es una de las emociones que más nos incita a la acción, junto con la excitación. Es mucho más probable que las personas interactúen con el contenido que creas si provocas alguna de estas dos emociones. Y si cobras por generar interacciones, tienes un incentivo enorme para intentarlo.
Empecemos por la excitación, por ser el más fácil de explicar: en junio de este año Twitter cambió sus normas de uso para permitir oficialmente el contenido pornográfico en la plataforma. Desde entonces se han vuelto muy populares los tuits que “recopilan” este tipo de contenido. El funcionamiento es sencillo: un usuario de Twitter Premium lanza un tuit donde invita a subir fotos íntimas, el tuit se llena de comentarios con imágenes explícitas de personas que tienen Onlyfans, buscando promover su perfil y que los usuarios se interesen en pagarles la suscripción. Twitter entiende que el tuit es interesante por tener muchas interacciones y lo recomienda a todo el mundo, cumpliendo una doble función: primero llena los bolsillos del creador del tuit original y segundo promociona los perfiles privados de las personas de los comentarios. Mientras, las pestañas de “para ti” de miles de usuarios se llenan de contenido erótico sin haberlo pedido.
La ira, por otra parte, es más compleja pero funciona todavía mejor. Una reflexión calmada, que recoja todos los puntos de vista sobre un tema e invite a pensar suele recibir pocas interacciones porque necesita más tiempo y no despierta una emoción clara en nosotros. En cambio un tuit polémico, con un punto de vista extremo y polarizante, o directamente cargado de mentiras, genera muchísimas interacciones ya sean a favor o en contra. Por esta razón desde el plan de incentivos implantado por Musk muchos perfiles de Twitter Premium se dedican a hacer “ragebait”: provocar ira y enfado a públicos concretos en temas sensibles, con el objetivo de obtener las mayores interacciones posibles. Desde política hasta fútbol, pasando por problemas sociales como la vivienda o la inmigración, Twitter se ha convertido en un generador de ira cuyos autores buscan simplemente reacudar ingresos. Y si bien es cierto que en Twitter siempre han existido usuarios polémicos, incentivarlo con dinero ha supuesto una auténtica explosión de este tipo de contenido.
Como puedes ver, el plan de incentivos de Musk para recompensar a los usuarios por generar interacciones con su contenido ha tenido consecuencias mucho más profundas que un simple aumento de suscriptores de Twitter Premium.
Las consecuencias de los recortes
Amparado en una misión de reducción de costes vestida de optimización, Musk decidió nada más llegar a Twitter recortar seriamente la plantilla. Y uno de los equipos más afectados fue el de moderación de contenidos, tanto internos como externos. Elon vendió esta decisión como parte de su cruzada por la libertad de expresión y la defensa de un Twitter libre de “empleados activistas” que intentaban imponer su ideología a los usuarios de la red social. Es irónico ver sus declaraciones de entonces dos años después, cuando él mismo se ha convertido en el CEO de red social más activista que se ha visto nunca: está utilizando descarada y constantemente toda la fuerza de difusión de Twitter para apoyar la candidatura de Trump. Y hay que recordar que Elon obligó a los ingenieros de Twitter a dar prioridad a sus propios tuits en la pestaña “Para ti” de los usuarios, para que alcancen al mayor número de gente posible.
Dejando a un lado la enorme campaña en favor de Trump, los severos recortes en el equipo de moderación han agravado los problemas causados por el programa de incentivos. Bruce Daisley, que fue responsable de Twitter en Europa, Oriente Medio y África, explica claramente en este artículo los motivos y las consecuencias de la falta de moderación de contenido:
“A pesar de los intentos de posicionar la “libertad de expresión” como una convicción filosófica, la verdadera razón de su popularidad entre las empresas de tecnología es muy fácil de entender: es mucho más barato. (..) Dentro de Twitter éramos conscientes de que existe un lado oscuro dentro de la idea de que todo el mundo pueda decir lo que quiera: constantemente termina en que un grupo minoritario (un subconjunto de hombres blancos heterosexuales) ataca agresivamente a otros grupos sociales, normalmente a mujeres, a la comunidad LBGTQ+ y a las minorías étnicas.”
Esta tendencia era frenada a duras penas cuando Twitter tenía un equipo completo dedicado a la moderación. Imagina lo que ocurre ahora, sin ese equipo y con un sistema de incentivos que recompensa económicamente las interacciones independientemente que sean generadas a través de ataques, mentiras o directamente insultos.
Un vistazo al futuro
Elon ha introducido dos cambios recientemente que van a impactar de nuevo en el contenido de Twitter. El primero, anunciado el 9 de octubre, es que ha modificado el sistema de incentivos para recibir dinero de la plataforma. Ya no se va a cobrar en función del volumen total de las interacciones que genere tu contenido, sino únicamente por las interacciones que tu contenido genere entre usuarios de Twitter Premium. Musk instaura de esta manera una especie de “esquema piramidal” para atraer a más usuarios a Premium y que no trata de ocultar, porque es explicado en el propio anuncio de la modificación: convence a tus seguidores de que se hagan Twitter Premium y sigan interactuando con tu contenido, y de esta manera cobrarás más.
Por otro lado, como no se recompensa generar buen contenido sino que otras cuentas Premium te respondan, los usuarios van a encontrar maneras de “hackear” este sistema. Normalmente suele hacerse a través de “Engagement Pods”: grupos de usuarios de una red social que comparten sus publicaciones dentro de un grupo privado de chat en otra plataforma (WhatsApp por ejemplo) y aumentan artificialmente las interacciones al dar siempre me gusta, comentar y compartir el contenido de los demás. Es algo común en Instagram y esta plataforma ni siquiera lo recompensa directamente (se hace para engañar a las marcas que pagan colaboraciones con influencers en base a interacciones, ya que de esta manera se consiguen más y más rápido). En definitiva, si ya era común ver tuits intrascendentes de cuentas Premium llenos de respuestas intrascendentes de otras cuentas Premium, ahora esto será aún más frecuente.
Este cambio en la política de incentivos puede tener otro objetivo menos obvio. Elon, tras su claro posicionamiento político de los últimos años, sabe que una gran parte de los usuarios de Twitter Premium comparten o por lo menos están cerca de su ideología. Esto tiene lógica: muchos de los usuarios que no comparten sus ideas no quieren darle dinero a Musk pagando la suscripción a Twitter sabiendo que parte va a financiar a Trump (ya es el segundo donante individual que más dinero da al partido republicano).
Con el nuevo sistema de incentivos, Elon consigue que el contenido que generan los usuarios de Twitter Premium tenga aún más visibilidad que el del resto de gente, ya que al recibir más interacciones de este tipo de usuarios el algoritmo lo calificará como contenido interesante y aparecerá más a menudo en la pestaña “para ti”. ¿Y cuál será la ideología y los mensajes predominantes de ese contenido, si una gran mayoría de los usuarios son afines a Musk? No es difícil adivinarlo. El jefe de Tesla tiene como objetivo que Twitter se convierta en el “contrapeso” de los medios generalistas, a los que critica constantemente. Este cambio le ayuda claramente a conseguirlo.
El segundo cambio, anunciado el 16 de octubre, modifica el sistema de bloqueo. Hasta ahora si bloqueabas a una persona en Twitter, este usuario no podía ver tus tuits. Cuando se introduzca este cambio sí podrá verlos, pero no interactuar con ellos directamente. Elon defiende que es un movimiento para aumentar la transparencia (“Así puedes ver si te están atacando”) pero la realidad es que este cambio es muy probable que acabe alimentando aún más el contenido de odio. El sistema de bloqueo hasta ahora permitía, entre otras cosas, que comunidades vulnerables pudiesen utilizar la herramienta aislándose de los posibles agresores. Ahora será imposible: los agresores no podrán interactuar directamente con los tuits, pero podrán hacer pantallazos y crear tuits nuevos a modo de citado. Y además cobrar por ello si son usuarios de Twitter Premium.
No soy muy optimista con el futuro de Twitter. Nunca ha sido una red social perfecta, ni ha estado cerca de serlo. Pero gracias a que era una compañía que cotizaba en bolsa y la publicidad era su principal fuente de ingresos, una mínima moderación del contenido era necesaria para que las marcas no huyesen y los accionistas se rebelasen. Eso permitía generar espacio para contenido más reflexivo y existía una cierta “meritocracia” donde lo realmente interesante acababa apareciendo en tu feed. Pero ahora está en manos privadas, con un dueño utilizando la plataforma abiertamente para fines políticos y con el objetivo de monetizar a sus usuarios a toda costa para mantener el negocio a flote, aunque este plan termine incentivando económicamente el contenido intrascendente, pornográfico o basado en el odio.
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Vaya pedazo de post y explicación de los efectos perversos de los incentivos. Me recuerda a cómo las grandes empresas establecen incentivos para mejorar el NPS y satisfacción y los propios empleados acaban haciendo triquiñuelas (ej: llamar al cliente antes de que les llegue la encuesta) para que la nota que le ponga los clientes sea de 9 o de 10.
Excelente análisis. Dejé de usar Twitter durante 15 meses, aburrido de su dueño y sus cambios. Volví hace dos semanas para ver si podía rescatar algo (buenos usuarios, cuentas útiles), pero no hay caso. Tengo casi siete mil seguidores y nulo alcance. Es una porquería.