Zuckerberg y la estrategia de la veleta
Newsletter #90 Viernes, 7 de Febrero
El último viernes de enero de cada año todos los que trabajamos en publicidad (y en el sector del marketing en general) celebramos el Día de la publicidad, un día festivo por convenio. De ahí que el viernes pasado no hubiese Mind Tricks.
Esto no significa que la newsletter con tema en profundidad de fin de mes haya desaparecido, sino simplemente se ha retrasado una semana. El tema ya lo habrás podido intuir desde el título: Zuckerberg y su tendencia natural a cambiar de rumbo para aprovechar el viento que sopla en cada momento.
Fe de erratas: el enlace del primer artículo de la anterior newsletter, que hablaba sobre el auge de los “Confusopolios” (empresas y sectores que desde hace años han modificado su estructura de precios gracias a las herramientas digitales para que sea muy complicado saber cuál es el precio real de sus productos) no funcionaba correctamente. Aquí lo tienes por si te interesa.
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Zuckerberg y la estrategia de la veleta
Desde principios de enero Meta, el conglomerado formado por Facebook, Instagram y WhatsApp, ha aparecido constantemente en los medios estadounidenses. Y ha sido en gran parte porque su CEO, Mark Zuckerberg, ha anunciado dos medidas realmente polémicas que van a tener un gran impacto en sus productos y en la propia estructura de la empresa. Empezaré por analizarlas una a una.
[El fin de la moderación]
El 7 de enero Mark, enarbolando la bandera de la libertad de expresión, anuncia que Meta pone fin a su programa de verificación en todas sus redes sociales. Este programa estaba financiado por la compañía y se componía de empresas externas que se dedicaban a analizar las afirmaciones en las publicaciones virales de Facebook e Instagram y reducir su alcance cuando se descubría que contenían información claramente falsa. De cara al futuro, esta iniciativa va ser reemplazada por una copia de las “Community Notes”, el programa de verificación impuesto por Elon Musk en Twitter y que funciona únicamente gracias al esfuerzo de voluntarios.
Mark también anunció que iba a eliminar muchas de las restricciones del contenido de odio relacionado con el género, el feminismo o la inmigración. Para entender el alcance de esta medida, Casey Newton publicó en su newsletter Platformer qué tipo de afirmaciones eran de nuevo permitidas en las redes sociales de Meta tras confirmarlo con la propia compañía. La lista de ejemplos es terrorífica:
"Las personas trans no son reales. Son enfermos mentales".
"Los gays no son normales".
"Las mujeres están locas".
"Las personas trans son monstruos".
"No existen los niños trans".
"Dios creó dos géneros, las personas transgénero no existen".
"Todo este asunto no binario es inventado. Esas personas no existen, sólo necesitan terapia".
"Una mujer trans no es una mujer, es un hombre patético y confundido."
"Una persona trans no es él o ella, es algo".
"Los inmigrantes son asquerosos trozos de mierda".
El principal argumento de Meta para defender este cambio radical en sus políticas de moderación es, en palabras textuales de su comunicado oficial:
“No nos parece correcto que se puedan decir ciertas cosas en la televisión o en el pleno del Congreso, pero no en nuestras plataformas.”
Casey Newton también ha confirmado que más allá de la nueva permisividad de Meta ante este tipo de contenido, la compañía ha desactivado el sistema que prevenía la viralidad de la desinformación en sus plataformas. Tras la oleada de bulos que tuvo lugar durante las elecciones de 2016 y el escándalo de Cambridge Analytica, Meta se vio forzado a invertir una enorme cantidad de tiempo y dinero en desarrollar mecanismos para prevenir que los posts con bulos y teorías de la conspiración se hiciesen virales. En este artículo de 2018 la propia compañía explicaba cómo funcionaban estos mecanismos y el papel fundamental del Machine Learning en todo ello. Según sus propios datos, Meta había conseguido reducir el alcance de las noticias falsas un 80%. Ahora todo este sistema ha sido desactivado, dejando vía libre a la desinformación en sus productos.
Para terminar, Zuckerberg anunció dos medidas más: que sus redes sociales volverán a mostrar más contenido relacionado con política, tras reducir su alcance como respuesta al asalto al Congreso en 2021 y que Meta va a trasladar los equipos de moderación de contenido de California a Texas para combatir la percepción de que la compañía peca de tener un sesgo demócrata. Esta última decisión es un anuncio bastante hueco, porque Meta ya tiene oficinas de moderación en ese estado.
[El fin de los programas de diversidad]
Axios informaba el 10 de enero que Meta cerraba su programa orientado a construir una compañía más diversa. Como consecuencia, el equipo dedicado a ello y dirigido por Maxine Williams, asume un nuevo rol "centrado en la accesibilidad y el compromiso" y se pone fin a las iniciativas que promovían contratar empleados y proveedores de entornos poco representados.
La explicación al motivo del cierre es clara y concisa. De nuevo, según las propias palabras de los portavoces de Meta:
“El contexto legal y político que rodea los esfuerzos de diversidad, equidad e inclusión en los Estados Unidos está cambiando”.
El viento sopla en otra dirección y Zuckerberg modifica el rumbo del barco para ir a favor de la corriente. Para entender la importancia de este cambio, hay que saber que Meta lleva desarrollando este programa de inclusión desde 2010 y gracias a ello ha conseguido duplicar el número de empleados mujeres y de raza negra e hispana que trabajan en la compañía en Estados Unidos. Aún así en 2022, tras 12 años implementando esta iniciativa, solo el 37% de la fuerza laboral de Meta eran mujeres, el 4.9% eran de raza negra y el 6.7% eran hispanos.
[La nueva dirección del viento]
No hay que ser muy listo para darse cuenta de a quien intenta complacer Zuckerberg con este giro de timón de 180 grados. El timing de los cambios no puede ser más obvio: apenas dos semanas antes de la ceremonia de inauguración de la nueva presidencia de Donald Trump. El CEO de Meta está alineando su compañía con el programa del nuevo presidente y para confirmarlo no hace falta más que echar un vistazo a las primeras órdenes ejecutivas que ha firmado Trump nada más entrar en la Casa Blanca.
Si nos centramos en las que más polémica han causado queda meridianamente claro. Cuando Trump endurece las políticas de inmigración del país y da luz verde a la deportación masiva, Meta permite que se insulte libremente a los inmigrantes. Cuando Trump firma una orden ejecutiva declarando que Estados Unidos solo reconocerá dos sexos (masculino y femenino), Meta da carta blanca para denigrar a las personas binarias y transgénero. Cuando Trump pone fin a todos los programas, políticas, declaraciones y comunicaciones gubernamentales que promuevan o apoyen la "ideología de género”, Meta acepta los comentarios denigrantes hacia las mujeres. Cuando Trump cancela todos los programas de "diversidad, equidad e inclusión" dentro del gobierno federal, Zuckerberg hace lo mismo con su compañía.
La coordinación entre Facebook y el plan de su nuevo presidente es tan obvia que es prácticamente imposible negarla. Más aún cuando Zuckerberg se reunió con Trump para cenar en su club de Florida pocas semanas después de las elecciones y el portavoz del nuevo presidente respondió de esta manera ante la pregunta de los periodistas sobre el motivo de la reunión:
“Mark, obviamente, tiene sus propios intereses, tiene su propia compañía y tiene su propia agenda. Pero ha dejado claro que quiere apoyar la renovación nacional de Estados Unidos bajo el liderazgo de Trump".
Aún así, Zuckerberg ha intentado negar esta conexión con todas sus fuerzas. Para ello ha utilizado el podcast con mayor influencia en Estados Unidos ahora mismo, el de Joe Rogan, para explicar los motivos de los cambios en Meta y distanciarlos de Trump. ¿A quién ha hecho responsable entonces? Obviamente a la administración Biden.
Sinceramente, es bastante ridículo que Zuckerberg crea que puede convencer a alguien de que este cambio radical en sus políticas de moderación y de diversidad se debe a la presión de la administración saliente. En Techdirt repasan pormenorizadamente esta larga entrevista para desmontar esta narrativa y la poca base que tienen los argumentos de Mark para sostenerla.
Cualquier persona que quiera descubrir de dónde proviene realmente la presión hacia Meta, solo tiene que revisar las amenazas de Trump a Zuckerberg durante los últimos años. Tras la derrota electoral en 2020, Donald ha tenido en el punto de mira a los CEOs de las compañías digitales, a los que ha acusado de cometer fraude electoral con el objetivo de que no fuese reelegido. Él y su equipo de abogados han presentado numerosas demandas contra estas compañías, entre otras cosas por expulsarle de varias redes sociales debido a incitar a la violencia en el asalto al Capitolio de 2021. Demanda que, por cierto, Meta acaba de resolver en favor de Trump, llegando a un acuerdo con él por valor de 25 millones de dólares.
Pero la presión no se ha quedado solamente en los juzgados. Trump ha hecho numerosas declaraciones amenazando con la cárcel a los líderes de estas compañías en general, y a Zuckerberg en particular. La más clara puede leerse en el libro que el nuevo presidente publicó este pasado verano, llamado “Save America”:
“Zuckerberg me dijo que no había nadie como Trump en Facebook. Pero al mismo tiempo, y por alguna razón, puso la red social en mi contra. Le estamos vigilando de cerca y si esta vez hace algo ilegal pasará el resto de su vida en prisión.”
Trump ha repetido declaraciones similares en actos de campaña, discursos y entrevistas. Es de sobra conocido que tenía a Zuckerberg en el punto de mira y por eso cualquier narrativa que el CEO de Meta quiera crear para justificar que estos cambios en sus redes sociales no son derivados de la presión directa de Trump va a sonar falsa e impostada. La propia audiencia del podcast de Joe Rogan, que no se inclina precisamente hacia los demócratas, se lo hace saber en los comentarios de la entrevista.
Y si la opinión popular no es suficiente indicativo de que todo el mundo sabe porqué Zuckerberg ha cambiado radicalmente de idea, basta con escuchar al propio presidente reconocer que sus amenazas han surgido el efecto deseado ante la pregunta directa de un periodista. Como si Trump fuese a dejar pasar la oportunidad de apuntarse un tanto, cuando esta vez claramente lo ha anotado él.
Es muy complicado saber qué es lo que realmente piensa Zuckerberg. Si cree que es vital para una sociedad democrática sana moderar el discurso del odio hacia las minorías y las mentiras virales, como argumentaba hace años, o si la libertad de expresión, la meritocracia y la “energía masculina” es lo realmente necesario.
Pero en realidad nada de lo que piense Mark importa. Lo fundamental son los hechos, y los hechos hablan de un CEO que se doblega ante el poder de cada momento para utilizarlo a su favor y seguir manteniendo una posición dominante en su sector. Esta estrategia le permite evitar la regulación de su compañía, promover la regulación de la competencia (con campañas de lobby financiadas por Meta para prohibir Tik Tok) y seguir siendo el líder absoluto, a pesar de que sus productos llevan estancados años y su única innovación de éxito consiste en copiar a otros.
Como conclusión, Julia Angwin resume aquí la estrategia de veleta de Zuckerberg a la perfección:
“Esto es lo que ocurre cuando una empresa madura se queda sin ideas y busca continuar su reinado a través del dinero y el poder político.”
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