¡Super Bowl time! El Mind Tricks de esta semana está dedicado a dar un repaso al evento publicitario del año, destacando que tendencias han podido vislumbrarse entre sus decenas de anuncios y que campañas han destacado sobre las demás.
Además encontrarás lecturas sobre la figura de Jeff Bezos tras la noticia bomba de su retirada como CEO de Amazon, los problemas de Twitter y todo lo que revela la información de nuestro móvil. Y al final, una breve reflexión sobre el dilema de Ikea.
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Edición especial Super Bowl 2021
Empecemos por lo básico. La Super Bowl es la final de la competición de la liga de fútbol americano (NFL), que desde 2004 se juega siempre el primer domingo de febrero. Es el evento deportivo más seguido del año en Estados Unidos: en 2021 lo han visto en directo 96.4 millones de personas por televisión y 5.7 por streaming, a través de la aplicación del canal que emitía el partido. A pesar de las apariencias no son buenas cifras históricas, ya que ha sido la Super Bowl menos vista desde 2007. Esto se debe principalmente a que el partido se decantó hacia uno de los contendientes desde muy pronto y esto hizo que muchos espectadores no se conectasen o dejaran de verlo antes del final (el evento dura unas 4 horas).
Como puedes suponer esta audiencia tan numerosa atrae a muchísimas marcas, que buscan aprovechar el momento para anunciarse. Esta enorme demanda ha hecho que el precio de un anuncio de 30 segundos se dispare: en 2021 cada uno de ellos ha costado 5.5 millones de dólares, casi el triple que hace 20 años. Con el paso del tiempo las compañías que deciden publicitarse durante la Super Bowl no solo se han conformado con pagar por el espacio televisivo, sino que han desarrollado un anuncio específico para ese momento. Suele tratarse de piezas con mayor presupuesto que buscan destacar para aprovechar la enorme inversión, de ahí que “los anuncios de la Super Bowl” sean considerados una entidad en sí misma debido a su calidad y espectacularidad. Es la única vez en todo el año que los medios generalistas dedican artículos y secciones a comentar publicidad e incluso hacen rankings de los mejores (y peores) anuncios.
Es, en definitiva, el evento publicitario del año. En apenas 4 horas se concentra un enorme volumen de atención, inversión y creatividad. De ahí que sea tan interesante analizar lo que ha sucedido y que tendencias se han podido observar este 2021. Manos a la obra.
[Famosos por todas partes]
La primera observación y la más obvia es que tener un famoso en tu anuncio en la Super Bowl parece haberse convertido en una obligación. Ya sea porque es el embajador de la marca, porque es el protagonista del anuncio o por un simple cameo, la mayoría de las piezas publicitarias contaron con uno. Matthew McConaughey, Ashton Kutcher, Cardi B, las marionetas de Barrio Sésamo… la lista es larga y variada.
El motivo de esta fiebre del famoso se puede resumir con en esta frase de Bob Hoffman “es mucho más fácil encontrar un famoso que una idea” y con el Mind Tricks que dediqué a explicar porqué contar con una cara conocida funciona tan bien en la publicidad.
Pieza destacada: la compañía de seguros State Farm hace tiempo que cuenta con dos superestrellas de la NFL (los quarterbacks Patrick Mahomes y Aaron Rodgers) como embajadores de marca. En un alarde de billetera para su spot de la Super Bowl ha añadido dos más: el actor Paul Rudd y el rapero Drake nada menos. Famosos al cuadrado y buenos códigos de marca.
[No Politics, some Brand Purpose]
Para venir de un año tan politizado como el 2020, donde en Estados Unidos han sucedido numerosas crisis y eventos relevantes, me sorprendió mucho las pocas menciones directas de las marcas a temas relacionados con la política o los movimientos sociales. Aunque hay que tener en cuenta que en la Super Bowl cada vez se ve una publicidad menos sexista (como han demostrado con datos aquí, pasando en 20 años de un 50% de anuncios con el sexo como palanca de venta a prácticamente 0%) y más racialmente diversa.
Por otro lado sí que se han podido ver algunas marcas hablando sobre su propósito como compañía y su impacto en la sociedad, aunque menos de las esperadas para estar metidos de lleno en la era del “Brand Purpose”. Ejemplos de esta tendencia han sido el anuncio de Toyota (patrocinador del equipo de EEUU en los juegos olímpicos) y el de Chipotle (con un slogan tan ambicioso como “¿Puede un burrito cambiar el mundo?).
Pieza destacada: Jeep decidió mojarse y apostar por una pieza larga con Bruce Springsteen como protagonista, con un discurso político que defendía que era el momento de encontrarse en “el punto medio”. La recepción del anuncio refleja la polarización actual en Estados Unidos: alabanzas tibias por parte de los que están de acuerdo, críticas feroces de los que no lo están. Finalmente la marca ha tenido que retirarlo cuando ha saltado la noticia de que Springsteen fue arrestado el año pasado por conducir bajo los efectos del alcohol.
[Poco riesgo, pocas sorpresas]
Primero, hay que reconocer que nos encontramos en un contexto complicado para rodar publicidad y que seguramente los costes de hacerlo se hayan multiplicado debido al Covid. También es un momento difícil para muchas marcas, que aún están tratando de asimilar los cambios derivados de la pandemia como para ponerse a arriesgar. Por eso seguramente este año ha habido poca creatividad, muy pocas ideas retadoras.
Más allá del juego de Mountain Dew (regalaba un millón de dólares al primero que tuitease el número exacto de botellas que aparecían en su anuncio) o la subida del monte Paramount+ (el nuevo servicio de streaming utilizó a todas sus estrellas en una serie de anuncios con diferentes gags, que se alargaron durante todo el partido) hubo muy pocas sorpresas más.
Pieza destacada: Reddit se llevó el premio a la campanada de la Super Bowl, cabalgando la ola de GameStop y WallStreetBets de la que hable aquí hace un par de semanas. Un anuncio de 5 segundos, con tanto texto que era imposible de leer. Pero ese era su objetivo: que la gente lo buscase en redes sociales para ver que decía. Aquí dejo un vídeo donde muestran el spot, explican las referencias y hacen un repaso a los anuncios más cortos de la historia de la Super Bowl. Todo en 3 minutos.
En definitiva, fue una Super Bowl muy conservadora en lo relativo a los anuncios. El tono general fue de “humor ligero”, nada transgresor, nada potencialmente conflictivo. Algo que podría esperarse: el ambiente en el país está demasiado tenso y crispado, la sociedad herida y agotada por un año de Covid, como para arriesgarse a ser estridente. Las marcas optaron por intentar sacar una sonrisa al espectador utilizando caras conocidas y buscaron no salirse nunca del guión de la noche: entretener y hacer olvidar al americano medio la dura realidad durante 4 horas. Nada de reflexiones sesudas, nada de controversia.
Como punto final a este repaso de la Super Bowl aquí está el que fue, sin duda alguna, el anuncio más extraño de todos: el CEO de Oatly, una marca de alimentos de Suecia que produce alternativas a los productos lácteos a partir de avena, cantando una canción al piano que él mismo ha creado en medio de un campo. ¡Wow no cow!
El anuncio se lanzó hace 6 años en Suecia, pero su debut en Estados Unidos ha generado la misma confusión que el primer día. Como casi siempre, el mejor análisis se puede encontrar en los comentarios de Youtube:
"Es jodidamente horrible pero, honestamente, es el único anuncio que recuerdo. Misión cumplida, supongo ".
Una de las noticias del año es, sin duda alguna, que Jeff Bezos abandonará su puesto de CEO de Amazon en unos meses para pasar a ser presidente ejecutivo. Bezos da un paso al lado en su propia compañía y dedicará su tiempo a otros proyectos e iniciativas. Este movimiento ha sorprendido a muchos y ha generado un buen número de artículos sobre su figura. Voy a recoger aquí los dos que me han parecido más interesantes. El primero es de Ben Thompson, que hace un sintético repaso a la visión estratégica de Bezos para convertir Amazon en un gigante.
“El mundo, en particular Estados Unidos, ha sido un gran beneficiario de su estrategia, especialmente en 2020: cuando la gente estaba encerrada en casa, ¿De qué empresa dependían para entregar los productos? Cuando las compañías tuvieron que volverse remotas de la noche a la mañana, ¿cuál fue la infraestructura que lo hizo posible? Cuando era necesario llenar el tiempo con entretenimiento, videojuegos o videollamadas, ¿dónde se ejecutaban esos servicios? La respuesta en todos los casos fue Amazon y las empresas que nacieron para competir con ella. Un gran éxito final para una carrera que cambió la industria y el mundo.”
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El segundo es de Mark Ritson, quien por encima de todo destaca de Bezos su obsesión por conocer a sus consumidores y adaptar constantemente su negocio en base a ello. Desde anécdotas como mantener una silla vacía en las reuniones para recordar a todo el mundo que el consumidor es lo más importante, hasta un continuo y exhaustivo análisis del comportamiento de los clientes en su plataforma que propulsaba las innovaciones de Amazon.
“Bezos siempre comparaba su obsesión por los clientes con el enfoque más común (y lento) que aplicaban sus competidores. “Si estás centrado en la competencia tienes que esperar hasta que un competidor haga algo. Estar centrado en el cliente le permite ser el pionero ".
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La resaca del Capitolio ha dejado a Twitter con una seria crisis de identidad. Por un lado se ha visto forzado a echar de su plataforma a una de las muestras más claras del poder de su producto. Por otro están surgiendo nuevos competidores (Substack, Clubhouse) que están atrayendo y monetizando a su audiencia de una manera diferente. Scott Galloway explica en este artículo la mala situación de esta red social y propone una serie de cambios para mejorarla.
“Durante un tiempo, el prolífico uso de Twitter de Donald Trump distrajo a los inversores de su débil modelo de negocio. Durante su mandato como presidente, Trump tuiteó más de 26.000 veces y fue etiquetado hasta 1.000 veces por minuto. Esta actividad sin precedentes revirtió una caída en las acciones de Twitter, pero, de manera reveladora, en los días posteriores a su expulsión de la plataforma la capitalización de mercado de la compañía se redujo en 5 mil millones de dólares.”
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4) El criterio de la vergüenza
Zeynep Tufekci es una de las periodistas que más y mejor ha escrito sobre el coronavirus y sus consecuencias. Hace 3 meses estrenó su propia newsletter, Insight, donde habla sobre temas complejos que tienen difícil encaje en los medios oficiales donde escribe. En este artículo en concreto explica lo difícil que fue al comienzo de la pandemia tener información fiable sobre lo que estaba ocurriendo y qué criterio utilizó para identificar las fuentes en las que podía confiar.
“Además, el criterio de vergüenza, algo que los historiadores utilizan todo el tiempo, aumentó en gran medida mi confianza en este artículo y en todo lo que los CDC chinos publicarían en el próximo mes. Ésta es la idea de que algo que avergüence o ponga al autor en una posición difícil es más probable que sea cierto.”
El New York Times ha vuelto a recibir un paquete de datos de usuarios de móvil de una fuente anónima. Pero esta vez el set de datos pertenece a los miles de manifestantes que se juntaron en el evento del Capitolio. Los periodistas han conseguido vincular muchos de estos identificadores móviles, supuestamente anónimos, con personas reales. En definitiva: nuestro móvil cuenta de nosotros mucho más de lo que creemos y sabemos.
“La fuente compartió esta información, en parte, porque estaba indignada por los eventos del 6 de enero. La fuente quería respuestas, ajuste de cuentas, justicia. La fuente también estaba profundamente preocupada por las implicaciones de privacidad de esta extracción encubierta de datos. No solo porque sucede, sino también porque la mayoría de los consumidores no saben que se está recolectando.”
El dilema de IKEA
Últimamente me he aficionado a QuickTake, el canal de youtube de Bloomberg donde este medio sube vídeo análisis muy interesantes sobre temas diversos. En este caso hace un buen repaso a IKEA y el principal dilema al que se enfrenta su dirección actual. Su revolucionario modelo de negocio, el “fast furniture” (muebles baratos pero poco duraderos), ha sido una de las claves de su éxito. Pero ahora mismo supone un problema porque encaja muy mal con la tendencia de consumo responsable.
Bloomberg explica en el vídeo como la compañía está intentando construir una imagen eco-friendly para seguir siendo el líder del mercado.
Datos a recordar: Ikea utiliza el 1% de toda la madera del mundo y el problema de la evasión de impuestos afecta a todos los países, independientemente de lo “nacionalistas” que sean sus empresas.
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Diseño: David Núñez