Historia de un fracaso II: Bud Light
Newsletter #92 Viernes, 28 de Marzo
Estamos a finales de mes y toca tema en profundidad. En este caso recupero una serie de artículos que comencé con el rediseño de Tropicana y nunca continué. Se trata de “historia de un fracaso”, donde escribo sobre sonoros desastres del mundo del marketing y la comunicación, los pongo en contexto y, si es posible, intento sacar algún aprendizaje de lo ocurrido. En esta segunda entrega, la comunicación con propósito de Bud Light.
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Historia de un fracaso II: Bud Light
Estamos en 2023 y el marketing lleva varios años surfeando alegremente la ola del propósito de marca. Para los que no estéis familiarizados con lo que esto significa, se puede decir que a raíz del enorme éxito que tuvo la campaña Dream Crazy de Nike con Colin Kaepernick en 2018, muchas empresas intentaron llevar a cabo una comunicación similar. Y con similar me refiero a lanzar campañas de publicidad donde se posicionan políticamente o apoyan abiertamente causas sociales.
Anheuser-Busch InBev, el grupo propietario de marcas de cerveza de distribución mundial como Budweiser o Corona, también se ha subido al carro del propósito y está inmerso en un proceso de cambio. Apenas un par de años antes se ha anunciado la llegada de un nuevo CEO, Michel Doukeris, quien deja claras sus prioridades desde el principio:
“Por supuesto, la rentabilidad es uno de los objetivos de la empresa, y es la razón por la que las compañías existen: para invertir capital y poder compensar a los accionistas gracias a la rentabilidad del capital invertido. Pero nuestro papel va mucho más allá: los objetivos financieros, comerciales, ambientales, sociales y de gobernanza deben estar alineados para que podamos cumplir con el propósito y los objetivos generales de la empresa.”
Palabras como propósito y causas sociales comienzan a aparecer con fuerza en la mayoría de reuniones y documentos internos de la compañía. Hay que entender que este nuevo discurso no llega por casualidad: durante estos años de fiebre de propósito de marca los mayores inversores de Wall Street, liderados por BlackRock, están apoyando especialmente a las empresas que buscan alcanzar este tipo de objetivos. Si las compañías satisfacían las demandas de estos inversores, éstos las incluían en fondos mutuos consiguiendo con ello que más personas comprasen sus acciones, lo que impulsaba su precio.
Esta ola de cambio dentro de Anheuser-Busch InBev se va a notar sobre todo en Bud Light, su marca de cerveza estrella y la más vendida en Estados Unidos. Históricamente la comunicación de Bud Light ha estado dirigida para personas que, sin importar su ideología política, querían una cerveza fría mientras pasaban un buen rato. Con la llegada de Alissa Heinerscheid, una nueva vicepresidenta de marketing promocionada por Doukeris, esto va a cambiar. De nuevo sus propias palabras en una entrevista dejan claro el nuevo rumbo que va a tomar la marca:
“Me encargaron una tarea muy clara cuando me hice cargo de Bud Light: la marca está en declive y lleva en declive mucho tiempo. Y si no atraemos a consumidores jóvenes y les animamos a que vengan a probar la marca, no habrá futuro para Bud Light. El objetivo está muy claro: necesitamos evolucionar y elevar esta marca. ¿Qué significa evolucionar y elevar? Significa inclusividad. Significa cambiar el tono. Significa tener una campaña verdaderamente inclusiva, más amable, más brillante y diferente. Y que atraiga tanto a mujeres como a hombres. (…) Bud Light ha sido una marca con un humor un tanto desfasado, como de fraternidad, y es muy importante que cambiemos el enfoque”
Este nuevo enfoque se cristalizó en una campaña de redes sociales que se lanzó el 1 de abril de 2023. En ella Dylan Mulvaney, una activista transgénero, subió una publicación a Instagram patrocinada por Bud Light en la que mostraba con alegría las latas de cerveza personalizadas que la marca le había enviado para celebrar el primer aniversario de su transición.
La reacción a esta colaboración no tardó en llegar. Hay que entender que la transición de género es un tema complejo y que causa una gran división entre la población, especialmente en Estados Unidos. Así lo reflejan los datos de las encuestas, que si bien dejan claro que la mayoría de los americanos está a favor de proteger a las personas trans de la discriminación, muchos menos apoyan las políticas relacionadas con la atención médica para las transiciones de género y aún menos se sienten cómodos con el ritmo en el que estos cambios se están produciendo en la sociedad. Para acabar de complicar el contexto del lanzamiento de la campaña, días antes apareció en todos los informativos del país la noticia que confirmaba que el autor de un tiroteo escolar ocurrido recientemente en Nashville era una persona transgénero.
El boicot a la marca por parte de un grupo importante de consumidores de ideología conservadora fue feroz e implacable. Las ventas de Bud Light disminuyeron un 11% esa misma semana en comparación con el año anterior. Para el 15 de abril, las ventas habían bajado ya un 21%. Y el fuego de la protesta no paraba de extenderse, con vídeos como éste de Kid Rock (un famoso artista de country) apareciendo en todos los medios de comunicación del país.
La respuesta del Anheuser-Busch InBev ante la creciente crisis no ayudó a aplacar la ira, más bien al contrario. El CEO del grupo publicó una tibia disculpa en redes sociales dos semanas después, que acabó por enfurecer aún más a todas las partes. Por un lado los defensores de la causa transgénero lo entendieron como una recogida de cable ante la presión del grupo conservador. Por otro, los incitadores del boicot no sintieron que fuese una disculpa en absoluto, sino un intento de aplacar la crisis sin decir absolutamente nada.
Dos semanas más tarde de la publicación de la colaboración con Mulvaney, Anheuser-Busch InBev comunicó que los ejecutivos responsables de la iniciativa estaban “de excedencia”: el vicepresidente de marketing del grupo, Daniel Blake, y la vicepresidenta de marketing de Bud Light, Alissa Heinerscheid. Aunque la compañía argumentó que no se trataba de un despido, a ojos de todo el mundo esta noticia se interpretó como un castigo por lo ocurrido. Los efectos de la crisis volvieron a llegar a los medios meses después, cuando en julio Anheuser-Busch anunció el despido del 2% de sus empleados en Estados Unidos debido a la bajada de ventas de Bud Light, la marca con mayores ingresos de toda su cartera de productos.
Este tipo de boicots son comunes en campañas de publicidad de este tipo, con un posicionamiento social tan delicado. Nike también sufrió uno bastante notorio con Dream Crazy, pero como explique aquí, la marca de ropa deportiva había hecho los deberes antes de lanzar la campaña. Nike era totalmente consciente de que el público conservador no era su objetivo y no le importaba especialmente su opinión. Por contra, el público joven estaba a favor de Kaepernick, apoyaba el mensaje de la campaña y, lo más importante, dos terceras partes de los ingresos de la marca procedían de este segmento.
Este no es el caso de Bud Light. Una año después de la crisis, Harvard Businnes Review llevó a cabo un fantástico análisis del consumidor de esta marca de cerveza y su ideología política, y la conclusión de los datos es clara. El consumidor de Bud Light es ligeramente más republicano que demócrata a pesar de ser la cerveza más vendida (y por tanto debería tender a ser más moderado).
El notorio descenso en ventas ocasionado por el boicot que se observa entre 2023 y 2022 va a acompañado también de un cambio de ideología en el consumidor de Bud Light. Esto tiene lógica: la mayoría de personas que dejaron de consumir la marca fueron los más republicanos / conservadores, de ahí que el consumidor medio se modere según aumenta el impacto del boicot.
El estudio de HBR detalla además la profundidad del daño que esta crisis le causó a Bud Light. En los tres meses posteriores a la campaña, las ventas de Bud Light fueron aproximadamente un 28% menores que en el mismo período de años anteriores. Sin embargo, a diferencia de otros boicots de consumidores, Bud Light no se recuperó rápidamente de lo sucedido. La caída de las ventas continuó durante casi ocho meses más, con una disminución total de la ventas del 32%. Se calcula que los ingresos del grupo cayeron en torno a 1.400 millones de dólares en tan sólo un año.
Como puedes ver, al principio de la crisis la bajada de ventas se notó más claramente entre los consumidores republicanos, pero con el paso de los meses se contagió también entre los demócratas. Esto seguramente es debido a la notoriedad de la crisis de marca. Su enorme repercusión mediática puso en alerta a los minoristas y los distribuidores de todo el país, que tomaron la decisión de reducir el espacio en los estantes que le dedicaban a Bud Light en previsión de unas ventas menores, lo que acabó convirtiéndose en una profecía autocumplida. Esto ilustra como un boicot puede generar un círculo vicioso de disminución de ventas, que comienza con una decisión voluntaria de un grupo de consumidores y se agrava al convertirse en una crisis en la distribución del producto.
[Los motivos del fracaso]
¿Por qué ocurrió? ¿Tan ilusos eran los responsables de marketing de Bud Light para no prever una posible crisis? ¿No había aprendido nada del boicot que otras marcas habían sufrido en años anteriores? No es tan fácil. Los motivos de este enorme fracaso son variados y se unieron para crear una tormenta perfecta. El primero ya lo he explicado antes: durante una época, las empresas estaban incentivadas por los grandes grupos de inversión para cumplir con ciertos objetivos de diversidad, inclusión y medio ambiente. Éste es un canto de sirena difícil de evitar, teniendo en cuenta la jugosa recompensa por hacerlo.
Pero hay más. Como bien señala Roger Martin en su artículo sobre la crisis de Bud Light, muchos expertos en marketing siguen creyendo que pueden atraer a nuevas audiencias con nuevos mensajes totalmente alejados del centro de su propuesta de valor, mientras mantienen a los consumidores que ya tienen. Hay que ser sinceros y admitir que el problema de marketing que tenía Bud Light era grave y muy real: los jóvenes se estaban alejando de la marca, y eso ponía en peligro su futuro. La estrategia elegida de personalizar los mensajes en torno a diferentes segmentos de consumidor puede funcionar, pero tiene un límite. Y ese límite se traspasa cuando una campaña dirigida a ese nuevo público objetivo al que quieres alcanzar acaba desatando oleadas de ira entre tu público principal.
Es probable que el equipo de marketing de Bud Light creyese que estaba siendo cauto en el despliegue de estos nuevos mensajes para el público joven. Al fin y al cabo se trataba de un post de Instagram en el feed de un influencer que seguramente tenga una audiencia afín, no de una campaña de televisión masiva de reposicionamiento de marca. Pero hoy en día es extremadamente complicado que si una marca se posiciona social o políticamente en un tema, aunque lo haga ante una audiencia reducida, no acabe llegando a todo el público de la marca, como terminó ocurriendo.
Otro factor importante a tener en cuenta es que si bien Bud Light era la cerveza más vendida en Estados Unidos, no se trata de un producto tan único. Sus características no destacan tanto sobre el resto de competidores (no tiene un sabor o textura especial) y es relativamente fácil encontrar un sustituto en el mercado. Los propios consumidores de la marca reconocen en catas ciegas de producto que no consiguen diferenciarla de otras cervezas similares. Por esa razón, en cuanto la gente encontró un argumento de peso para no consumirla rápidamente pudo cambiarse a otra. Éste es otro de los motivos por los que un boicot a Nike siempre será menos efectivo que a Bud Light: si bien parece fácil encontrar otras zapatillas, los valores y el significado de llevar una prenda Nike no son tan fácilmente sustituibles por otra marca de ropa deportiva.
Finalmente hay que destacar un último factor, del que podría hablar largo y tendido porque ha afectado y sigue afectando a muchas empresas y equipos de marketing. Y es el ego y la necesidad de hacer algo más importante que, simplemente, vender. El éxito abrumador que ha tenido durante estos años la comunicación con “propósito” y la obsesión de muchas marcas por abanderar causas sociales también tiene mucha relación con lo denostada que está la profesión del marketing y la publicidad. Basta con ver las encuestas para darse cuenta.
Las personas que trabajamos en publicidad somos el tercer colectivo menos confiable, solamente superado por los políticos. Los líderes de empresa tampoco salen muy bien parados, siendo la sexta profesión que menos confianza despierta. Ambas realidades seguro que han influido a la hora de que la comunicación y el marketing con propósito prospere. Básicamente, no es lo mismo comentar en una cena con tus amigos que llevas 6 meses para lanzar una campaña que consiga aumentar un 0.5% el consumo de tu marca de cerveza entre el público joven, que explicar que has dedicado esa cantidad de tiempo a hacer avanzar los derechos de las personas transgénero. De igual manera, no luce igual en una conferencia del sector o a la hora de ganar premios publicitarios en Cannes. Nunca hay que descartar la influencia que es capaz de generar algo que nos hace parecer mejores personas o más interesantes.
Lo triste de toda esta tendencia por la comunicación con propósito es que no ha mejorado ni un ápice la imagen de los publicitarios ni de las empresas. El consumidor no es tonto y sabe perfectamente identificar cuando una compañía se está aprovechando de una causa social para aumentar su cuenta de resultados. Por eso es fundamental, como explica Mark Ritson en este artículo, diferenciar a las empresas que han nacido con un propósito en el centro de su propuesta de valor y aquellas que no. Porque un propósito de marca (salvar el planeta, ayudar a los menos favorecidos, etc) prácticamente siempre perjudica tus beneficios, no los potencia.
Años después de este enorme fracaso de Bud Light la comunicación con propósito ya no es tendencia. La llegada de Trump y Musk al gobierno de Estados Unidos ha ocasionado que el viento sople en una dirección muy distinta, y las empresas han corregido rápidamente el rumbo para adaptarse a ello. Los anuncios de la Superbowl de este año, el mejor termómetro para saber hacia dónde se están moviendo las grandes marcas, han dejado claro que prácticamente nadie apuesta ya por este tipo de comunicación. Solo Nike se ha mantenido firme en esta dirección, probablemente de los pocos que apostaron por el propósito basándose en un análisis serio de su público objetivo y de cómo encaja este mensaje con su marca.
Pero más allá de la tendencia y lo que marquen las grandes empresas, la industria del marketing y la publicidad debería hacer una autocrítica profunda sobre cómo y porqué se ha llegado a esta situación. Y, sobre todo, debería dejar de avergonzarse de sí misma y de lo que hacemos: vender. Para terminar, dejo dos citas de dos grandes figuras de la industria, que hace años que señalan esto mismo y nadie ha parecido escucharles. A ver si, a base de repetición, va calando el mensaje. Al fin y al cabo, así funciona la publicidad.
“La comunicación con propósito de marca es casi como una disculpa, como si creyesemos que el marketing es una falta de respeto y una profesión tan perversa que nos obliga a hacer otras cosas. Me parece terrible. Si los profesionales del marketing no defienden el marketing, ¿quién va a hacerlo?
Byron Sharp
“A menudo, como profesión, hemos sentido incluso culpa por ejercer un oficio hermoso y generador de riqueza, presionados por una antigua y universal percepción pecaminosa del dinero y de la venta. Hemos preferido asociarnos al agradable entorno de la creatividad, apropiándonos de un adjetivo común que en cualquier caso deberíamos demostrar. Lo que hacemos, aquello para lo que aplicamos nuestro talento, es vender. Somos los orgullosos parientes lejanos del charlatán de feria, o del vendedor de alfombras del Gran Bazar de Estambul, quienes probablemente nunca han puesto en duda la honorabilidad y la belleza de su oficio.”
Toni Segarra
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