Pasado un mes desde la celebración del festival de publicidad más importante del año y como ya viene siendo tradición, esta semana Mind Tricks está dedicado a mostrar lo más interesante que he visto en Cannes este 2022.
Además encontrarás lecturas sobre BookTok, el auge de BeReal, rechazar la especialización y el origen de la atención. Y en mi obsesión de la semana, estética GTA.
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Lo mejor de Cannes 2022
Si normalmente el festival de publicidad de Cannes suele ser una buena metáfora de las enormes contradicciones que asolan el mundo de la publicidad, este 2022 ha sido probablemente uno de los más significativos en este aspecto.
Si por un lado estaba pasando esto:
“Las agencias y los anunciantes estaban haciendo todo lo posible para mantener alejado el desastre que se atisba en el horizonte: Spotify trajo a Dua Lipa, Post Malone y The Black Keys para aligerar el ambiente; una agencia de medios envió a docenas de sus clientes a una isla frente a la costa para una escapada exclusiva; otra gastó 20.000€ en una sola botella de vino.”
Por otro estaba pasando esto:
“En general, las conversaciones de los clientes estaban muy enfocadas en la “perfomance”, en la medición, en el mix de medios... Parece que [los anunciantes] se volverán más tácticos.(…) Las agencias y los proveedores, a su vez, se van a quedar con contratos más cortos y toda la inseguridad que eso conlleva.(…) Por otro lado en Nueva York, ya han comenzado los despidos en respuesta a la reducción de la demanda de los clientes.”
Este año que viene se prevé complejo y difícil para el mundo en general y para la publicidad en particular, un sector que no se ha recuperado aún de la crisis de 2008 (y ya estaba en una crisis propia) y parece que va a encadenar otras dos seguidas. Aún así en la ciudad de la Riviera Francesa la banda de música formada por agencias y medios seguía tocando fuertemente su canción de éxito y forzaba una sonrisa, mientras daba la espalda al iceberg en forma de recesión que se atisbaba en el horizonte.
En cuanto al festival en sí, se ha producido una reducción en las inscripciones: han pasado de más de 29.000 a solamente superar las 25.000. De igual manera ha caído el número de premios, que ha pasado de 982 a 826. Eso sí, las posibilidades de recibir un premio por cada inscripción se han mantenido estables: en torno al 3.3%, lo que si fuese malpensado me llevaría a concluir que está definido antes de empezar el festival. Pero más allá de conspiraciones de salón, está claro que el festival goza de buena salud y que la máquina de Cannes sigue haciendo (muchísimo) dinero, sobre todo a costa de las agencias de publicidad.
Por otro lado, se confirma la tendencia que apuntaba el año pasado: si quieres ganar un gran premio, independientemente de la categoría, haz una campaña con un objetivo social. Este año la tendencia ha sido aún más pronunciada que en 2021: de 32 grandes premios, 25 son acciones con causas sociales (feminismo, personas con discapacidad, medio ambiente, etc). Es decir, 3 de cada 4 campañas con gran premio tienen una causa social. Aquí encontramos otra de esas maravillosas contradicciones del festival: mientras los jurados premiaban las piezas y agencias más comprometidas, la playa de Cannes era invadida por activistas de Greenpeace que protestaban por el apoyo que dan las agencias de publicidad y medios a las grandes empresas petroleras. Lo habitual: a la hora de premiar miramos lo social pero a la hora de coger el dinero ya no tenemos tantos principios.
Centrándome en las piezas y como ya hice el año pasado, voy a dejar fuera todas las campañas con gran premio que giran en torno a una causa social y voy a destacar las 3 acciones que personalmente más me han llamado la atención, algo que cada año es más difícil porque cada vez son menos.
Insights de pandemia
La marca alemana de supermercados discount Penny ha conseguido reflejar en esta campaña una realidad que mucha gente ha comentado con amigos y familiares tras dos años de pandemia: los confinamientos nos han afectado a todos, pero especialmente a las personas que empezaban a disfrutar de la libertad de la juventud. Con una pieza muy emocional más dirigida a padres que generó mucha conversación sobre el tema en Alemania y con una activación en la que regalaban experiencias dirigida a los jóvenes, Penny se ha llevado un Gran Premio de Film.
Reflejos ante la crisis
En 2021 en Estados Unidos hubo una crisis importante en el mundo de la comida rápida: una escasez de alitas de pollo a nivel nacional. Malo para los fans de las alitas, terrible para una cadena de restaurantes especializada en este producto y que tiene por nombre “Wing-Stop”. ¿Qué hacer para solucionarlo? Sustituir las alitas por muslos y renombrar tu marca como “Thigh-Stop” en menos de un mes. Una campaña con enorme mérito tanto por parte de cliente como de la agencia, que se lleva un Grand Prix de “Creative Commerce”. Punto extra por presentar el Case Study en formato “causa social” y reírse abiertamente de la seriedad que impera en Cannes.
Demos de producto en formato miniserie
Es difícil no alabar “Underdogs”, la mini serie con la que Apple intenta convencernos de que sus dispositivos son perfectos para trabajar. Apple no suele apostar por el contenido ni por las redes sociales en general, pero “Underdogs” es una excepción. La marca de la manzana lleva lanzando un capítulo cada año durante los últimos 3 (Presentación, Trabajar desde casa y Escapar del oficina) y cada uno mejora al anterior en calidad, duración y visitas. Este último, que se ha llevado un Gran Premio de Film, acumula más de 34 millones en Youtube y lo mejor de todo es que no deja de ser una (fantástica) demo de producto. De hecho, este año han añadido directamente los dispositivos y las funcionalidades que se utilizan durante la historia en cartelas al final del capítulo.
Para terminar, una última y fantástica contradicción: Quynh Tran y Toan Mai siguen manteniendo vivo el que probablemente sea el mayor proyecto de educación publicitaria online y gratuita del mundo: lovetheworkmore.com. Aquí recopilan a mano todas las acciones de comunicación que han ganado premios en Cannes, algo por lo que el festival te puede llegar a cobrar la increíble cantidad de 6.500€ al año.
Estos dos jóvenes creativos han intentado negociar con Cannes para convertir su proyecto en algo legal y gratuito para menores de 30, y que pase a formar parte oficial del festival. Pero se lo han puesto tan difícil que han desistido de colaborar con ellos y este 2022 no solo han vuelto, sino que han ampliado el proyecto para convertirlo en un archivo de todos los premios del festival ¡¡desde 1954!!
Unos auténticos Robin Hoods de la publicidad que además han tenido la maravillosa idea de presentar su proyecto como un caso de éxito al propio festival, donde cuentan su historia. Probablemente el Case Study más relevante para el sector publicitario de todo el año.
A pesar de no llegar a un acuerdo con el festival de Cannes, denunciar su insaciable hambre de dinero y que el proyecto le esté costando unos buenos ingresos a la empresa organizadora, el Case de LoveTheWorkMore se ha llevado un premio en la categoría de Relaciones Públicas. ¿Cómo se explica esto? La única respuesta que se me ocurre es que Cannes Lions es un festival lleno de contradicciones.
Siguiendo con el tema de la semana pasada, la dura lucha legal entre Elon Musk y Twitter solo acaba de empezar. Esta semana la jueza Kathaleen McCormick ha tenido que decidir si el juicio para decidir el destino de la red social se celebraba con cierta urgencia o se retrasaba hasta el año que viene. Antes de la resolución de la jueza, Matt Levine analizaba en Bloomberg quién salía beneficiado de cada escenario y porqué. Spoiler: el juicio finalmente comenzará este octubre.
“Si la jueza está de acuerdo con Musk en que este debería ser un juicio intensivo en hechos en el que docenas de expertos tendrán que testificar sobre cómo contar los bots, entonces probablemente retrasará el juicio hasta 2023. Eso será muy bueno para Musk: el retraso, pero también el enfoque en los bots. Si está de acuerdo con Twitter en que debería ser un juicio sencillo sobre lo que dice el acuerdo de fusión y si Musk tiene que cumplirlo, entonces probablemente fije el juicio para septiembre, y eso será muy bueno para Twitter.”
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BeReal es una red social fundada en enero de 2020 por el desarrollador francés Alexis Barreyat, y es básicamente una app para compartir fotos. Lo diferente es que todos los días, a una hora aleatoria que varía según el país, la aplicación te envía una notificación automática (“Time to BeReal”) y los usuarios tienen dos minutos para hacer dos fotos simultáneamente: una selfie y una foto con la cámara trasera. Además para ver las fotos de los demás necesitas publicar primero las tuyas. Este lunes BeReal se convirtió en la aplicación gratuita número 1 en la App Store de iOS en EEUU (en España está la número 30) y se estima que hasta ahora lleva unas 20 millones de descargas. Casey Newton analiza en su newsletter los motivos de este éxito y si se mantendrá en el tiempo.
“BeReal simplemente está aplicando todo lo que hemos aprendido sobre cómo poner en marcha nuevas redes sociales en las últimas dos décadas. Una restricción creativa es esencial: como los 140 caracteres de Twitter o los bucles de 6 segundos de Vine, el temporizador de cuenta regresiva de dos minutos de BeReal cumple una función similar. El foco inicial de la compañía de difundir la app entre estudiantes universitarios también está sacado directamente del manual de marketing de crecimiento de redes sociales. BeReal también es nostálgica: usarla es añorar una época en la que solo estaban tus amigos más cercanos, cuando te sentías libre de ser un poco más tú mismo. Ese sentimiento, combinado con el orgullo de ser uno de los primeros en llegar al próximo Big Thing, puede hacer que una nueva red social crezca mucho.”
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The Guardian analiza el fenómeno “BookTok”: la tendencia en Tik Tok alrededor de la recomendación de libros que ha crecido significativamente durante la pandemia. La aplicación de vídeos cortos se ha convertido en un sorprendente generador de ventas de libros, algunos de ellos poco conocidos. Al igual que sucede en el ámbito musical, Tik Tok tiene una capacidad superior a otras redes para generar “hits” gracias a las tendencias centralizadas y sobre todo a un potente algoritmo de recomendación en torno a tus intereses.
“Cuando salimos del primer confinamiento todos teníamos dudas sobre cómo se vería afectado el comercio minorista de libros. Y cuando salimos del segundo, de repente explotó. Llevo 10 años trabajando en la venta de libros y es el cambio demográfico más grande que he visto. (…) Las recomendaciones de libros y la capacidad de descubrimiento siempre han sido clave para el éxito. Una plataforma que permite recomendaciones auténticas y confiables con solo deslizar el dedo es extremadamente valiosa. Y no, BookTok no muestra signos de desaceleración”.
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4) Rechazar la especialización
La lectura larga de la semana viene de la mano de Tom Critchlow, que desarrolla en su web una tesis realmente interesante: como consultor independiente, es mejor tener un set de skills más general (y por ello, difícil de definir) que una especialización muy clara. Tom argumenta que especializarte solo es recomendable si acabas siendo uno de los mejores ya que, en caso contrario, terminarás haciendo un trabajo más repetitivo, peor remunerado y que acaba encasillándote. Aunque su discurso está dirigido a los consultores que van por libre, mucho de lo que explica es aplicable a muchos tipos de perfiles.
“El trabajo ambiguo requiere una cantidad extrema de confianza. Cuando la situación está bien definida, los clientes no necesitan tanta confianza porque pueden controlar la situación más de cerca: tienen una mejor comprensión de lo que está sucediendo, pueden contratar proveedores de reemplazo fácilmente y pueden confiar más cómodamente en expertos externos. Pero para trabajos ambiguos no es tan fácil. En este caso, el cliente confía en el consultor para diagnosticar el problema y proporcionar soluciones potenciales. Suele ocurrir que el cliente está operando en un territorio desconocido y simplemente necesita confiar en el consultor para todo. No hay una manera fácil de reemplazar al consultor o verificar sus consejos.”
Juliana Castro hace un breve repaso del origen de la palabra atención y cómo se emplea en diferentes idiomas, para terminar haciendo una reflexión muy interesante sobre cómo el lenguaje acaba configurando la realidad. En el caso de la atención es claro: mientras en la cultura anglosajona se “paga” con atención, en la latina se “presta” y en la germana se “regala” y estas ligeras diferencias pueden tener consecuencias a la hora de valorar el termino y la realidad que define.
“Si bien rara vez se celebra a una persona que busca atención, las tecnologías de búsqueda de atención son ubicuas, increíblemente efectivas y socialmente normalizadas. Cuanto más sepan estos dispositivos sobre aquello a lo que elegimos prestar atención, más capaces serán de dar forma a nuestros deseos. No es sorprendente que Estados Unidos, que usa el lenguaje de "pagar" por atención, haya acuñado el término "economía de la atención". La economía de la atención es un enfoque del control de la información que asume que la atención humana es un bien escaso. Las tecnologías basadas en datos son maestras en los sistemas de manipulación del comportamiento que no solo impulsan y mantienen nuestra atención, sino que la moldean con fines monetarios. No hay un lenguaje de cuidado en la economía de la atención. El gesto de ofrecer conscientemente nuestro tiempo se pierde en el mar de la manipulación y la formación de comportamientos.”
Estética GTA
Komozawa Isolation es un grupo de creadores de contenido japoneses que, al comienzo de la pandemia, comenzaron a subir clips a su canal de Tik Tok. Básicamente sus vídeos consisten en imitar fielmente la estética de videojuegos como Grand Theft Auto o Yakuza y mostrar con humor el contraste que existe entre el lenguaje visual que utilizan y la vida real. Aquí una muestra de su trabajo:
Su contenido funciona especialmente bien en Tik Tok como gags cortos, donde muchos de sus vídeos acumulan millones de reproducciones. Esta estética es altamente reconocible entre la gente joven y por eso marcas como Samsung ya la han utilizado en alguna campaña dirigida a ese público objetivo.
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Diseño: David Núñez