Al fin he terminado con Cannes y hoy en Mind Tricks podrás ver un breve análisis de las principales tendencias y una selección de lo que más me ha llamado la atención del festival de publicidad más importante del año. Además encontrarás lecturas sobre los graves problemas de Facebook con la desinformación, la influencia del mundo digital en el comportamiento y como se puede persuadir a las personas que no quieren vacunarse. Y en mi obsesión de la semana, criptomonedas, energía y divulgación.
Con esta newsletter número 40, Mind Tricks despide su primera temporada y se toma unas merecidas vacaciones de verano. Volverá a mediados de septiembre, donde el proyecto cumple un año y seguramente vendrán algunos pequeños cambios. Hasta entonces ¡Buen verano y mejores vacaciones!
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Lo mejor de Cannes
Primero de todo, una disculpa. Se que es un poco tarde para repasar lo mejor del festival (un mes, concretamente) pero tengo que reconocer que este año me ha costado más que nunca terminar de ver todos los ganadores de las diferentes categorías e intentar hacer un análisis. Esto es debido a dos factores principalmente: ha sido un año muy complicado para la publicidad (miedo de las marcas y recorte de presupuestos debido a la pandemia) y Cannes hace tiempo que repite los mismos clichés a la hora de premiar (más sobre esto un poco más adelante).
Antes de pasar al análisis, un agradecimiento. Quynh Tran y Toan Mai son dos jóvenes creativos que han decidido boicotear al festival de publicidad de Cannes recopilando a mano todas las acciones de comunicación que han ganado premios en esta web: lovetheworkmore.com. Como ya comenté cuando hablé sobre el negocio de Cannes, para poder ver las piezas ganadoras en su web has de pagar una suscripción de unos 2.000€ al festival. Por esta razón: muchas gracias por el esfuerzo Quynh y Toan. Como bien explicáis en vuestra web, me habéis ahorrado unas cuantas horas de buscar en Google y Youtube.
Vayamos al análisis, que va a ser breve y conciso. De unos años a esta parte los grandes premios de publicidad de Cannes pueden dividirse en 2 grandes grupos, a pesar de que el festival cuente ya con 30 categorías diferentes. Y esos grupos son “Campañas con propósito” y “Resto”. El festival en general, y los jurados en particular, llevan mucho tiempo obsesionados con que la buena publicidad “debe aportar algo a la sociedad” y da una prioridad absoluta a las acciones que responden a este principio.
Veámoslo en cifras: de las 36 acciones de comunicación diferentes que han recibido un gran premio, 24 de ellas pertenecen a la categoría “Campañas con propósito” ya sea porque apelan a la sostenibilidad, a la recuperación de la pandemia o a una causa social (Black Lives Matter, feminismo, LGBTIQ, personas con discapacidad). Es decir, un 66% de los máximos galardones. El 33% restante se podría decir que apela a notoriedad o construcción de marca (sin propósito social directo). Estés o no de acuerdo con este criterio, los datos dejan claro que si quieres ganar un Gran Premio de Cannes o al menos tener serias opciones de hacerlo, la mejor decisión que puedes tomar es buscarle un propósito a la marca para la que trabajas (aunque sea solo para una campaña).
Como algún día hablaré en profundidad del rol del propósito en el marketing, voy a dejar fuera todas las campañas premiadas que giran en torno a él y voy a destacar las 3 acciones que personalmente más me han llamado la atención y añadiré 3 extras más con un breve comentario.
[La idea tras la idea]
El único gran premio que he visto y me ha sacado una sonrisa ha sido el de Estrategia Creativa, algo que en principio no debería ser así. Otra de esas tendencias del festival de Cannes que este año se ha acentuado todavía más debido a la pandemia es que el humor en publicidad es difícil que recoja grandes premios. Seguramente también influye bastante que la risa encaja mal con el “propósito de marca”.
Aún así tengo que aplaudir al jurado de esta categoría por tener la valentía de premiar lo complejo que es llegar a algo tan simple: convertir un defecto del producto en la característica mas distintiva. Cheetos lanzó esta campaña durante la Superbowl de este año y se aseguró el éxito en la ejecución contando con un MC Hammer capaz de aparecer en cualquier sitio.
Extra: Reddit se llevó merecidamente un Grand Prix por su anuncio de 5 segundos en la Superbowl del que ya hablé en su momento. Este premio deja claras dos cosas: la confusa separación de categorías que tiene el festival (donde un anuncio de televisión gana el gran premio de redes sociales) y la importancia que sigue teniendo la Superbowl como evento publicitario para generar conversación en todas partes.
[El problema de negocio]
Pocas veces se ve en publicidad que una marca afronte un problema de negocio que afecta directamente a su bolsillo y lo convierta en una campaña de comunicación que, en vez de intentar arreglarlo, lo incentive. Me ha sorprendido mucho que Diesel no se haya llevado un gran premio por esta acción, que es una de las más valientes del año y seguramente de las que con poca inversión, más marca ha construido. Nada como sus propias palabras para definirla: si vas a devolver la ropa que has comprado en Diesel después de usarla y no quitar la etiqueta, acuérdate de disfrutarla antes de hacerlo.
Extra: ¿Qué harías si te dedicases al sector inmobiliario pero cada vez se vendiesen menos casas? La solución más directa es atacar la raíz del problema en tu país (Taiwan): que la gente cada vez se divorcia más y se casa menos, y por ello tienen menos poder adquisitivo para adquirir un hogar. Una campaña muy atrevida de Sinyi Realty, que abrió un debate sobre la importancia del matrimonio en Taiwan y obtuvo una enorme notoriedad en todo el país.
[Los más listos de clase]
Como suele ser habitual, Burger King ha triunfado en Cannes. Muchos esperaban que lo hiciese con Mouldy Whopper (que algo se ha llevado) pero finalmente ha sido “Stevenage Challenge” la que ha arrasado, cosechando hasta tres Grand Prix en diferentes categorías. Ésta es una pieza que define muy bien la esencia de la marca y que es totalmente coherente con ese posicionamiento rebelde e inconformista del que ya hablé aquí. Al final hay que recordar que McDonald's cuenta con muchos mas recursos, por lo que Burger King tiene que conseguir lo mismo con mucho menos y ésta idea es una clara muestra de esa filosofía.
En mi opinión “Stevenage Challenge” es un buen ejemplo del tipo de idea que tendría que ganar un premio en un festival de publicidad: solucionar con creatividad lo que el presupuesto no te permite. Lo que no tiene mucho sentido es que sea la pieza más premiada en 3 categorías tan diferentes como “Experiencia de marca” “Redes sociales” y “Direct”, lo que es una nueva muestra del cacao que hay montado en la organización de Cannes (y su interés en repartir cuantos más premios mejor).
Extra: Corona se sacó de la chistera, en medio de una pandemia que paralizó el deporte mundial y vació la parrilla de televisión de contenido, un partido de fútbol en Prime Time que triunfó en México y dio la vuelta al mundo. Y todo ello a base de creatividad y mucho curro. Otra de esas acciones que merecía gran premio aunque solo fuese por la poca inversión Vs la notoriedad obtenida.
Y con esto termina el repaso a Cannes 2021. Soy consciente de que resulta un análisis incompleto no mencionar ni una pieza de todo ese 66% de premios enfocados a propósito, pero es un tema que tengo pendiente y creo que hoy me iba a faltar espacio para darle la importancia que se merece. Como cierre, eso sí, rescato de este grupo la pieza que se ha llevado el premio más importante de todo el festival (Grand Prix Titanium). Y lo hago porque, si alguien no la ha visto, merece la pena: es una pequeña obra de arte con un mensaje importante. Una combinación cada vez más rara de ver.
El tema de la semana, de no ser porque tenía pendiente Cannes desde hace semanas, hubieran sido las declaraciones de Biden sobre el papel que están jugando las redes sociales en general, y Facebook en particular, en lo relativo a la desinformación sobre las vacunas. “Están matando gente” es, por concreto y directo, un ataque frontal a la gestión de contenido de las plataformas y por esa razón ha causado un revuelo enorme en Estados Unidos. Kara Swisher analiza este impacto y si bien concluye que no es del todo cierto lo que afirma el presidente, tampoco está 100% equivocado.
“Facebook sirve como puerta de entrada a ambos mundos, ofreciendo un lugar donde encontrar información realmente útil sobre el Covid y al mismo tiempo un lugar donde una enorme avalancha de mentiras sobre la pandemia ha abrumado a sus usuarios. (…) Pero intentar detener las mentiras argumentando que ofreces buena información es como usar un solo saco de arena para contener un océano increíblemente fétido.”
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Y como suele decirse en Twitter, dos noticias que se entienden mejor juntas. Kevin Roose explica en este artículo los esfuerzos de Facebook por acabar con una herramienta de su propiedad (CrowdTangle) que permitía a investigadores y periodistas analizar los contenidos que más impacto tenían en la red social. Cuando los resultados de estos análisis comenzaron a dañar la imagen de Facebook, revelando que las publicaciones más incendiarias y polémicas ocupaban siempre los primeros puestos, los directivos de la red social comenzaron a maniobrar para intentar controlarla y que ofreciese resultados más acordes a sus intereses, o directamente cerrarla.
“Los directivos de Facebook estaban más preocupados por corregir la percepción de que Facebook estaba amplificando contenido dañino que por averiguar si en realidad estaba amplificando contenido dañino. Finalmente la transparencia pasó a un segundo plano y lo importante pasó a ser la gestión de la imagen pública de la compañía. (…) Culpar a una herramienta de medición de datos de estas revelaciones tiene el mismo sentido que culpar a un termómetro del mal tiempo.”
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3) Jóvenes y la cultura de los extremos
Jess Garlick escribe una interesante reflexión sobre la influencia de la vida digital en las personas nacidas más allá de 1990. Jess compara su impacto con el de grandes eventos que han sucedido en la vida de otras generaciones, como la revolución industrial o las guerras mundiales. El hecho de que muchos jóvenes pasen una gran parte del tiempo del día “conectados” hace años que ha comenzado a moldear su comportamiento, y con ellos su visión del mundo y la cultura en general.
“Los turistas digitales, nacidos antes de finales de los noventa y criados únicamente en el mundo real, ven esta vida digital como algo separado de la realidad, algo en lo que uno entra y sale. Pero para nosotros los nativos digitales esas líneas se difuminan y nuestra realidad se mezcla. Estamos creciendo absorbiendo la “cultura de los extremos” transmitida en las redes sociales, aceptándola como verdadera. Y, naturalmente, esa “cultura de los extremos” es la que hemos comenzado a reflejar en nuestras propias vidas "reales". (…) ¿Qué quiero decir con “cultura de los extremos”? Un comportamiento de "todo o nada": O estamos 8 horas en el móvil o nos estamos desintoxicando digitalmente. O estamos engullendo series de televisión o la evitamos por completo durante una semana de sólo TikTok. O apoyamos a las personas o las cancelamos.”
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4) Dos lecciones de marketing que deja la Eurocopa
Tras ver a Italia levantar el trofeo, Samuel Scott se puso a ordenar sus ideas y las ha publicado en este artículo en The Drum, donde resume de manera sintética las dos grandes lecciones que ha extraído de esta Eurocopa desde el punto de vista del marketing. Básicamente: no olvidar nunca el efecto multiplicador de los medios y la importancia de segmentar correctamente.
“Uno de los principios publicitarios más importantes es el efecto multiplicador, que establece que las campañas son más efectivas a medida que aparecen en más medios de manera simultánea. Pero el problema es que los distintos canales tienen distintos niveles de influencia. (…) Un ejemplo: si lanzas una campaña pagada en redes sociales y después le añades televisión, la campaña será un 31% más efectiva. Pero si lanzas una campaña de televisión y después le sumas una campaña pagada en RRSS, solo aumentará su eficacia en un 2%”
A principios de 2021, la Kaiser Family Foundation realizó una encuesta preguntando a los adultos estadounidenses si planeaban vacunarse y el resultado fue que el 23% dijo que no por diferentes motivos. Pero sorprendentemente una parte significativa de ese grupo, aproximadamente una cuarta parte, ha decidido finalmente vacunarse. Los encuestadores de Kaiser han hecho un seguimiento y han preguntado a estos conversos qué los llevó a cambiar de opinión. Aquí puedes leer sobre los principales motivos, donde una cosa queda clara: los amigos y la familia siguen teniendo un gran influencia.
“Una respuesta común mencionada por una cuarta parte de estas personas fue que ver a otras personas, especialmente a amigos y familiares, vacunarse sin efectos secundarios les hizo decidir vacunarse. (…) Un buen número de personas reconocieron haber hablado con un miembro de la familia y haber sido persuadidas por él (17% de todas las personas que anteriormente vacilaban o se resistían a las vacunas) o su propio médico o proveedor de atención médica (10%), seguido de un amigo cercano (5%) o un compañero de trabajo o compañero de clase (2%).”
Criptomonedas, energía y divulgación
Me sorprende que tras casi un año de Mind Tricks, nunca haya aparecido en esta sección el canal de Quantum Fracture. Su autor, José Luis Crespo, es un físico de 27 años que lleva desde 2013 subiendo vídeos a Youtube intentado acercar su conocimiento a la gente, es decir, divulgando sobre física. Y lo ha hecho con mucho éxito: su canal cuenta con 2.7 millones de suscriptores y acumula casi 200 millones de reproducciones entre todos sus vídeos. Todo un logro si tenemos en cuenta que habla sobre ciencia, un tema no precisamente popular en Youtube.
Su última serie de vídeos habla acerca de las criptomonedas, donde explica su funcionamiento y afronta uno de los principales debates en torno a ellas: ¿contaminan tanto como argumentan sus detractores? ¿O son mucho menos contaminantes que el sistema actual como defienden sus fans? En su último vídeo Crespo afronta de cara esta polémica y repasa las investigaciones mas relevantes al respecto mientras se toma un vermutito en la plaza de su pueblo.
Más allá de que lado elijas del debate (si es que te posicionas en alguno), hay que alabar la capacidad de Crespo por acercar temas tan complejos de una manera tan amena y cercana. Recomiendo toda su serie sobre el tema, es breve y realmente interesante.
¡Nos vemos en Septiembre!
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Diseño: David Núñez