Como ya viene siendo habitual, unas semanas después del festival de publicidad de Cannes recojo en Mind Tricks lo más interesante que he visto entre todos los grandes premios.
Además encontrarás lecturas sobre la pérdida de encanto del Design Thinking, el declive de Twitter, el resultado del juicio a Microsoft y la Gigantomanía. Y en mi obsesión de la semana, los maratones que no tratan sobre correr.
Antes de pasar a lo importante, me despido por unos meses: Mind Tricks se va de vacaciones. Ésta va a ser la última newsletter antes del parón de verano, que esta vez se prevé más largo que en años anteriores. Nos vemos a la vuelta con más lecturas interesantes y, espero, mucho menos calor. ¡Buen verano!
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Lo mejor de Cannes 2023
Este año he recuperado un poco la fe en el festival de publicidad de Cannes. En años pasados he sido bastante crítico con él, como puedes en esta newsletter de 2021 y ésta de 2022. Los problemas de los que hablo en ambas siguen igual de vigentes: Cannes (y el resto de los festivales de publicidad) extraen millones de euros de las agencias que hacen muchísima falta a sus trabajadores. Además la industria hace gala de una hipocresía alarmante disfrutando de unos días de champán y hoteles caros en la costa azul mientras en casa barren los graves problemas bajo la alfombra.
Nada de eso ha cambiado en 2023, pero por lo menos una tendencia sí parece haberse frenado e incluso revertido. De un tiempo a esta parte si querías ganar un gran premio en Cannes, independientemente de la categoría, tenías que hacer una campaña con un objetivo social. En 2022 de 32 grandes premios, 25 fueron acciones con causas sociales (feminismo, personas con discapacidad, medio ambiente, etc). Tres de cada cuatro piezas premiadas tenían en su centro este tipo de temas, algo que indicaba a todas las agencias y marcas un claro criterio de selección.
Pero la realidad de la industria publicitaria es que el trabajo del día a día está muy alejado de las causas sociales. Esta manera de premiar indica una nueva forma de hipocresía: enseñar al mundo que la publicidad (más premiada) lo está ayudando a mejorar, cuando eso es muy cuestionable y además no es el objetivo de la mayoría del trabajo que hacemos.
También señala, como explica Paul Feldwick, que la gente que trabaja en publicidad se avergüenza de su profesión y busca ser respetada como sea.
”Veo la moda actual del "propósito" en la publicidad como un síntoma novedoso de algo más profundo: el deseo que las agencias de publicidad siempre han tenido de ser respetadas, de ser vistas como profesionales con una noble vocación, no sólo como vendedores ambulantes de jingles trillados y slogans simples. Por eso a lo largo de los años han aspirado alternativamente a presentarse como vendedores profesionales, artistas rebeldes o magnánimos salvadores de la sociedad.
Pero hoy las agencias están comenzando a recordar que no tienen porqué avergonzarse de hacer que las marcas sean famosas o de crear un trabajo que el público realmente disfrute, que ambas cosas no son fáciles de hacer y que incluso podrían ser la vocación fundamental, el propósito por el cual agencias existen.”
Paul da en el clavo en este último párrafo, al menos en lo que a Cannes se refiere: este año, de 34 grandes premios, solo 14 se han centrado en causas sociales, y muchos de ellos en categorías donde explícitamente ha de ser así. Hemos pasado en tan solo un año de tener un 75% de grandes premios con causa social a poco más del 40%. Un cambio que, en mi opinión, es positivo para la industria porque es más fiel a nuestro día a día y además favorece que el trabajo real sea premiado.
Otra tendencia positiva es que, debido a que este criterio “social” para premiar ha disminuido significativamente, otro se ha alzado: el ingenio. Las ideas inteligentes, sorprendentes y de pensamiento lateral han triunfado este año. Y personalmente me alegro, porque creo que este criterio sí representa lo mejor de nuestro trabajo y lo pone en valor. Como muestra, voy a dejar las 3 campañas / acciones que más me han gustado y que tienen en su centro una idea ingeniosa.
[Partners Life - The Last Performance]
La categoría de seguros, al contrario de lo que pueda parecer, siempre ha destacado por sorprender y probar nuevas formas de anunciarse. Muchas compañías de seguros arriesgan mucho en su comunicación, tanto en tono como en formatos. En este caso Partners Life, una compañía neozelandesa, se enfrentaba a un gran problema: que su país es uno de los menos asegurados del mundo. Para convencer a la población de asegurarse necesitaban una campaña diferente y notoria, que sorprendiese y llamase la atención sobre la necesidad de un seguro. Su agencia, Special, se puso manos a la obra y les trajo una idea de muerte. Literalmente.
[PedidosYa - World Cup Delivery]
De una idea con mucho presupuesto a una de coste cero. PedidosYa es una compañía multinacional de delivery, con una gran presencia en Argentina. Esta marca es uno de los patrocinadores oficiales de la selección del país y claro, el mundial de 2022 fue un momento perfecto para conseguir notoriedad. ¿Pero cómo lograrlo si tienes que competir con otras marcas mucho más vinculadas históricamente al futbol argentino? ¿Cómo hacerlo cuando todas las marcas quieren aprovecharse de la locura que supone ganar el Mundial? ¿Y cómo llevarlo a cabo prácticamente sin presupuesto? Pues tirando de ingenio y aprovechándose de la enorme pasión de los argentinos por la copa del mundo.
[Apple - FIFA 23 x Ted Lasso]
Apple lleva años arrasando en Cannes, sobre todo gracias a su comunicación ingeniosa basada en funcionalidades de producto. Este año no ha sido diferente, y varios de sus anuncios se han llevado premios importantes. Éste o éste son buenos ejemplos. Pero quizá la acción más ingeniosa de todas ha sido su promoción de la serie Ted Lasso: meter el equipo de fútbol protagonista de la trama en el videojuego de fútbol más jugado del mundo. Tuvieron tanto éxito que las visualizaciones de la serie subieron un 35% y el AFC Richmond se convirtió en el decimoséptimo equipo más escogido por los jugadores del Fifa 23, por encima de cientos de equipos reales.
1) El Design Thinking iba a arreglar el mundo. ¿Por qué no lo ha conseguido?
Cuando el Design Thinking nació a finales de los 90, inyectó un torrente de energía nueva y colaborativa tanto en el diseño como en el mundo corporativo en general. Esta disciplina defiende que el trabajo puede ser mejor y más divertido, y que el diseño puede liderar esta transformación. Rebecca Ackermann escribe un interesante artículo analizando qué ha ocurrido con esa energía, y los motivos por los que el Design Thinking parece estar perdiendo su encanto.
“En los últimos años el brillo del Design Thinking se ha ido desvaneciendo. Los críticos argumentan que su enfoque a corto plazo en ideas novedosas e ingenuas da como resultado recomendaciones poco realistas y sin fundamento. Y sostienen que centrarse en los diseñadores (…) ha reforzado las desigualdades existentes en lugar de desafiarlas. Años después de su aplicación, el “teatro de la innovación” (marcar una serie de casillas sin implementar cambios significativos) se ha vuelto endémico en entornos corporativos, mientras que varias iniciativas de impacto social que se ponen como ejemplo de éxito luchan por ir más allá de los proyectos piloto.”
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2) Twitter ya no es el primer lugar donde ocurren las cosas
Taylor Lorenz escribe en el Washington Post sobre la continua pérdida de relevancia de Twitter en favor de Tik Tok. Taylor argumenta que la combinación de malas decisiones de Musk en este último año sumada al auge meteórico de la red social china entre la gente joven, ha dado como resultado que Twitter ya no es el lugar donde primero ocurren las cosas. Ésta ha sido históricamente su propuesta de valor respecto a su competencia y, si finalmente deja de serlo, su futuro es dudoso.
“Los adolescentes afirman que la cultura popular y los memes surgen primero en TikTok y no llegan a Twitter hasta semanas después, lo que hace que Twitter se vea como un lugar culturalmente menos relevante. Twitter es el lugar donde los boomers hablan sobre lo que hacen los jóvenes en TikTok.”
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3) Microsoft sale airoso (y se queda con Activision Blizzard)
En el anterior Mind Tricks dejamos a Microsoft en la puerta del juzgado, intentando evitar que la FTC (el organismo estadounidense encargado de regular las prácticas anti-competencia) detuviese la adquisición de Activision Blizzard. Finalmente el juez ha fallado en favor de la gran M, y la compra se hará efectiva. Kotaku recoge los argumentos principales de la decisión en este artículo. Por otro lado, es un buen momento para recordar porqué Microsoft quería comprar este enorme estudio y cómo imagina el futuro de los videojuegos.
“Antes de la fusión, un consumidor que quisiera jugar a Call of Duty tenía que comprar una PlayStation o una Xbox” escribe el juez Corley. “Después de la fusión, los consumidores pueden utilizar la nube para jugar en el dispositivo que elijan, incluido, según lo previsto, Nintendo Switch. Quizá es malo para Sony. Pero bueno para los jugadores de Call of Duty y los futuros jugadores”.
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4) “Gigantomania”: porqué los grandes proyectos fracasan
Neil Perkin escribe en su blog un artículo corto pero interesante, hablando sobre porqué los grandes proyectos tienden a fracasar. Los números hablan por sí solos: de una base de datos de más de 16.000 proyectos de gran tamaño (que incluyen inversiones en infraestructura y sistemas) solo el 8,5 % de los proyectos cumplen con las proyecciones originales de coste y tiempo proyectadas, y solo el 0,5 % de los proyectos cumplen con el coste, el tiempo y los beneficios iniciales pronosticados. Neil habla de los motivos y busca algunas posibles soluciones.
“En respuesta a la obsesión rusa por los megaproyectos (y sus posteriores fracasos), el ingeniero Peter Palchinsky introdujo tres reglas simples para el diseño industrial que permitirían una mayor adaptabilidad y mitigarían el riesgo:
Variación: busca nuevas ideas y prueba cosas nuevas
Supervivencia: si vas a probar algo nuevo, hazlo en una escala en la que se pueda sobrevivir al fracaso
Selección: busca retroalimentación y aprende del error a medida que avanzas”
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5) Dan Ariely y una nueva crisis en la ciencia del comportamiento
Ya comienza a ser una (triste) costumbre que cada cierto tiempo, un investigador del campo de la psicología famoso por sus sorprendentes hallazgos es descubierto exagerando los resultados de sus investigaciones. En este caso ha sido uno de los nombres más populares de los últimos años: Dan Ariely. Autor de 3 Best Sellers y ponente habitual de “Ted Talks”, parte de su trabajo está siendo puesto en duda debido a que numerosos investigadores han sido incapaces de replicar algunos de sus resultados en experimentos posteriores. En Science explican lo que se sabe hasta ahora y el problema de fondo.
“Ariely ha contado a Science que cometió un error al no verificar los datos que recibió de la compañía de seguros y que ya no tiene el archivo original de la compañía. (…) Dada la renuencia de otras universidades a investigar a sus propios investigadores, muchos se muestran escépticos de que la universidad Duke lleve a cabo una investigación. Esto puede terminar en que los partidarios de Ariely insistan en que es inocente y que los detractores asuman que es culpable, y nadie acabe sabiendo la verdad.”
Los maratones no tratan sobre correr
Ali Gallop ha trabajado en un súper, ha sido camarero en un restaurante, ha ejercido como DJ, ha montado una empresa de social media, se ha dedicado a la arquitectura, ha sido diseñador en Facebook y alguna cosa más que seguro que me olvido. Como ves, su carrera profesional ha sido un cambio constante. Ahora se dedica a crear contenido en Youtube, y así es como yo me he topado con él gracias a este fantástico vídeo sobre los maratones y su auténtica razón de ser.
El vídeo está muy bien realizado y podría ser un fantástico anuncio para una marca deportiva. Pero lo mejor de todo es la forma en la que Ali aborda la narración y como la acompaña de las imágenes adecuadas. Como él mismo dice: “En un mundo donde cualquiera puede crear contenido, la historia lo es todo”.
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Diseño: David Núñez