META distracción
Newsletter #47 Viernes, 29 de Octubre
Entre Ibai e Ibai, una pequeña-gran distracción: la dirección de Facebook, con Zuckerberg a la cabeza, ha elegido justo esta semana para cambiarle el nombre a la compañía. Una semana en la que todos los medios más importantes de Estados Unidos han publicado una tromba de artículos de investigación destripando a Facebook, basados en los cientos de documentos que ha facilitado la ex empleada de la compañía Frances Haugen. En el tema de la semana hablo de esta curiosa casualidad.
Además encontrarás lecturas sobre el mito generacional, la importancia del comportamiento humano en la percepción del precio, el problema de distribución de riqueza en la “creator economy” y cómo aumentar el interés por una competición. Y en mi obsesión de la semana, el arte de las falsificaciones rentables.
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META distracción
Pocas veces en la historia una compañía tecnológica se ha enfrentado a una avalancha tan enorme de filtraciones negativas como la que ha vivido Facebook esta semana. La lista de medios importantes con artículos de investigación propios señalando diferentes escándalos internos de la compañía es larguísima: Washington Post, New York Times, Forbes, CNN, Wall Street Journal, The Verge, Bloomberg…
El volumen de información es tan grande que se han creado hilos de Twitter para recopilarlos todos, o incluso un Google drive donde están clasificados por orden cronológico. La lista supera los 100 artículos a lo largo de una semana, la mayoría de ellos abordando diferentes puntos negros de la red social. Una “Shit Storm” corporativa con pocos precedentes.
¿Por qué y cómo ha sucedido? La historia la cuenta de manera breve y concisa esta crónica del New York Times, pero básicamente se puede resumir así: Frances Haugen, una ex-empleada de Facebook muy descontenta y decepcionada con la gestión de su empresa respecto a los numerosos problemas que causa en todo el mundo, abandona la compañía. Al hacerlo se lleva consigo miles de documentos sensibles que prueban centenares de malas prácticas de la red social en muchos frentes a lo largo de los años.
Frances, decidida a sacar todos los escándalos a la luz, en un principio se reúne exclusivamente con periodistas del Wall Street Journal y les permite el acceso a todos los documentos. El diario los analiza, extrae lo que considera más interesante y a principios de octubre publica 11 artículos que se agrupan bajo el nombre de “the Facebook Files” y de los que ya hablé aquí. Pero Frances no queda del todo contenta con esta cobertura porque cree que hay mucha más información relevante que el público debe conocer.
Es entonces cuando abre la caja de pandora y permite a 17 medios estadounidenses el acceso a los miles de documentos internos de Facebook. A partir de este momento se inicia una auténtica carrera por la exclusiva, donde cada medio quiere encontrar un bombazo que publicar. Pero a pesar de ello y para sorpresa de muchos, deciden colaborar juntos en un acuerdo tácito para intentar pisarse lo menos posible. Como resultado tenemos “the Facebook Papers”, un centenar de artículos de diferentes medios diseccionando a la red social y sacando a la luz decenas de malas prácticas.
Las revelaciones son tantas, tan diferentes y con tantas repercusiones que es imposible cubrirlas todas aquí. The Verge destaca en este artículo las 8 cosas que más le han llamado la atención y es un buen lugar por el que comenzar. Desde la proliferación en la plataforma de mafias de tráfico de esclavos hasta una mala gestión del contenido de odio en la red social que incitó el asalto al capitolio a principios de año, pasando porque Zuckerberg bloqueó personalmente ideas que podrían haber hecho de Facebook un lugar más seguro (a costa de una bajada de ingresos, eso sí).
En mi opinión, una de las revelaciones más importantes se cuenta aquí. En síntesis: en agosto de 2019 investigadores internos de Facebook reconocen en un informe que la "mecánica central de la red social", es decir, los conceptos básicos del funcionamiento de Facebook, son los que han permitido que la desinformación y el discurso de odio se expandan sin control. Afirman además que si no se interviene activamente, Facebook por si solo promueve este tipo de contenidos. A pesar de ello poco o nada ha cambiado desde entonces.
Lo más increíble de todo es que muchos de los periodistas implicados afirman que esto es solo la punta del iceberg, lo más llamativo y obvio. Estamos hablando de más de 1.000 documentos que han sido analizados en pocos días por medios que necesitaban rápidamente encontrar una exclusiva. Cuando estos documentes caigan en manos de expertos y analistas, se especula que pueden aparecer muchos más escándalos. Como puedes ver, la definición de “Shit Storm” corporativa no se quedaba corta.
[Y mientras…]
¿Cuál ha sido la respuesta de Facebook a esta semana infernal? Pues continuar como si todo esto no hubiera existido. A principios de semana presentaron resultados anuales, con un crecimiento de ingresos del 17%. En la conversación con los inversores, Zuckerberg hizo un breve comentario sobre las filtraciones:
“Mi opinión sobre lo que estamos viendo es que se trata de un esfuerzo coordinado para utilizar de forma selectiva documentos filtrados para crear una imagen falsa de nuestra empresa”
Y con esto suficiente. Zuckerberg tiene otras cosas más importantes en mente que hablar sobre los escándalos del pasado y es el brillante futuro que están construyendo en Menlo Park. Y ese futuro pasa, obligatoriamente, por un cambio de marca.
Facebook Inc., la compañía propietaria de las plataformas Facebook, Instagram y WhatsApp entre otras numerosas iniciativas, pasa oficialmente a llamarse Meta. Zuckerberg no quiere hablar del pasado, quiere construir el futuro. Y el futuro es, en sus propias palabras “traer el Metaverso a la vida”.
“Hemos construido cosas que han unido a las personas de nuevas maneras, hemos aprendido mucho de todas nuestras dificultades con los problemas sociales y de vivir en plataformas cerradas, y ahora es el momento de coger todo lo que hemos aprendido y ayudar a construir el siguiente capítulo”
Para Zuckerberg el pasado ha servido para aprender cosas y utilizarlas para seguir construyendo el futuro. ¿Qué han aprendido? Pues por ejemplo, los principios de una innovación responsable.
Poner a la gente primero, no sorprenderla, considerar a todo el mundo. Zuckerberg no tiene ningún problema en vanagloriarse de ello en una semana donde cientos de artículos señalan, basándose en documentos internos de la compañía, que Facebook lleva toda su existencia saltándose estos principios consistentemente con el objetivo de hacer crecer sus enormes beneficios. Hacer esta declaración de intenciones ahora mismo es tan paradójico y surrealista que si lo viésemos en una serie de Netflix sobre una compañía tecnológica que quiere dominar el mundo concluiríamos que el guión es malísimo. Pero ésta es la realidad en la que vivimos.
¿Es este cambio de marca una distracción de Facebook para desviar la atención de su pasado problemático hacia un futuro prometedor? Zuckerberg afirma categóricamente que no, y que la coincidencia del anuncio del cambio de marca con esta tormenta de revelaciones es puramente casual.
“Aunque creo que algunas personas podrían querer hacer esa conexión, pienso que es algo ridículo. En todo caso, creo que este no es el entorno en el que me gustaría introducir una nueva marca. Creo que a veces simplemente hay que seguir avanzando.”
Esta última frase es reveladora de que hay algo capital que no ha cambiado en el espíritu de Facebook. “Simplemente hay que seguir avanzando” es otra manera de enunciar el propósito original de la compañía “Move fast and break things”, otro de esos pilares fundamentales de la red social que ha sufrido un rebranding. Zuckerberg hace tiempo que se dio cuenta de que cuando eres un gigante global que causa problemas de la misma magnitud, mejor no recordar constantemente a la gente en tu misión empresarial todo lo que estás rompiendo en tu rápido camino hacia la dominación.
1) Paremos ya de hablar de generaciones
Otro fantástico artículo sobre la poca validez que tiene dividir a la población en generaciones. Louis Menand intenta desmontar en The New Yorker todas las posibles defensas de esta clasificación social por fecha de nacimiento y lo completamente inútil y erróneo que es creer que todos los “Milennials” o “Boomers” piensan y se comportan de una manera similar. No es el primer artículo que destaco en Mind Tricks sobre este tema, pero seguro que no será el último: mientras en marketing sigan repitiéndose estos clichés, lecturas como ésta seguirán siendo necesarias.
“Si basas tu caracterización de una generación en lo que dice la gente cuando es joven, estás haciendo astrología. Estás atribuyendo a las fechas de nacimiento lo que realmente es el resultado de un cambio en las condiciones de vida. Analicemos a los boomers: cuando aquellos que nacieron entre 1946 y 1952 ingresaron al mercado de trabajo, la economía estaba en auge. Cuando entraron los que habían nacido entre 1953 y 1964, la economía estaba en crisis. Los boomers más jóvenes tardaron más en comenzar una carrera o comprar una casa. Por lo tanto, es probable que las personas en ese tipo de situación se registren en las encuestas como "materialistas". Pero no es el Zeitgeist el que los está haciendo de esa manera. Es solo el ciclo económico.”
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2) Danone y el propósito de marca
Hace unas semanas los defensores del propósito de marca estaban de celebración: una de las voces más influyentes de la industria, el investigador Peter Field, presentaba un estudio en el que demostraba que las campañas de marketing que apelaban a un propósito funcionaban mejor que las que no lo hacían. ¿Fantástico no? No tan rápido, dijo Nick Asbury. En su newsletter Nick explica algunos de los problemas del estudio y sobre todo, quien lo ha financiado y por qué.
“¿Quién financió la investigación? En cualquier otro campo, se consideraría una pregunta obligatoria preguntar por el patrocinador de cualquier nueva investigación, especialmente cuando se basa en métodos tan poco convencionales. (...) Para cualquiera que tenga la más mínima curiosidad sobre el debate acerca del propósito, la participación de Danone en el estudio debería ser una gran revelación. Ninguna otra empresa se ha atado con tanta fuerza al mástil del propósito de marca, y ninguna otra acaba de salir de un año tan turbulento que podría ser el tema de una serie de Netflix.”
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3) Pricing y comportamiento humano
Richard Shotton y Will Hanmer-Lloyd escriben a dos manos este interesante artículo en Marketing Week sobre la importancia de entender el comportamiento humano a la hora de determinar el precio de un producto o servicio. Con ejemplos como el miedo a los extremos o el enmarcado temporal, los autores explican de manera sencilla que a la hora de poner precio a algo podemos utilizar diferentes técnicas y experimentos que no son obvios a simple vista y pueden resultar muy útiles.
“La gente no sopesa los precios dedicándole el tiempo necesario; se enfrentan a demasiadas decisiones diarias como para evaluarlos en profundidad. En cambio la gente usa reglas rápidas y generales para evaluar el precio de un producto. Esto es relevante para nosotros ya que estos atajos son propensos a sesgos y si comunicamos de una manera que se alinee con ellos, estaremos trabajando a favor de la naturaleza humana.”
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4) La economía de los creadores no distribuye la riqueza
Con la nueva avalancha de plataformas y formatos de contenido, los cantos de sirena volvieron a invadir internet. “Se puede vivir bien escribiendo, produciendo un podcast o haciendo streaming” es una realidad que solo se cumple para unos pocos privilegiados. Sara Fischer explica la situación en Axios, repasando los datos que muestran como sólo unos pocos se lucran realmente de la “creator economy” mientras una gran mayoría apenas tiene ingresos. Un “Winners take all” de manual.
“Las nuevas plataformas han ofrecido durante mucho tiempo la esperanza de empoderar a las voces más pequeñas, solo para ver a los mejores creadores obtener los mayores beneficios. El teórico de Internet Clay Shirky denominó a este fenómeno "power law distribution" en 2003. La conclusión: "En los sistemas en los que muchas personas tienen la libertad de elegir entre muchas opciones, un pequeño subconjunto del total obtendrá una cantidad desproporcionada de tráfico (o atención o ingresos), incluso si ningún miembro del sistema trabaja activamente para buscar este resultado."
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5) ¿Cómo aumentar el interés por un deporte?
La Formula 1 es una competición que no tiene muchos seguidores en Estados Unidos. Pero eso está comenzando a cambiar gracias a que, en los últimos años, sus dueños han hecho una apuesta firme por el contenido que va más allá de la propia retransmisión en directo de las carreras. Desde 2019 Formula 1 y Netflix colaboran para crear “Drive to survive”, una serie documental que narra los entresijos de la competición y todas las pequeñas historias que surgen alrededor de ella. Aunque ha sido acusada por algunos de “dramatizar” los hechos, este contenido está ayudando enormemente a crear una base de seguidores en un país que hasta su creación no era demasiado fan de la F1.
“No se puede negar que el resultado final es convincente: la audiencia de la Fórmula Uno se ha disparado en los últimos años después de que la serie, que ahora está en su tercera temporada, debutara en marzo de 2019. ESPN, que se ha asociado con Sky Sports para transmitir carreras desde 2018, anunció que la temporada 2021 tiene un promedio de 931,000 espectadores en 14 carreras, que es un 53% más alto que el promedio de la temporada 2020 y un 40% más alto que las primeras 14 carreras comparables en 2019.”
El arte de las falsificaciones rentables
MSCHF lo ha vuelto a hacer. La fábrica de ideas de Brooklyn, de la que ya hablé largo y tendido aquí, ha vuelto a sacarse de la chistera una genialidad que mezcla creatividad, crítica al arte, parodia y rentabilidad. Es su drop número 59 y se llama “Museo de las falsificaciones”.
Lo que más me impresiona de las ideas de MSCHF, más allá del su enorme talento creativo, es como todas tienen un claro componente de beneficio económico. Su modelo de negocio es vender sus ideas y por esta razón deben ser rentables, y cuanto más, mejor. En este caso han comprado un dibujo original de Andy Warhol por 20.000 dólares y han vendido 1.000 piezas (999 copias y el original) por 250 dólares cada una. Sin tener en cuenta el gasto en materiales, han sacado más de 200.000 dólares de beneficio. Porque sí, todas las falsificaciones se han vendido ya.
Como comentaba alguien en Twitter, MSCHF ha inventado el “Reverse-NFT”.
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Diseño: David Núñez