Tik Tok: la máquina de atracción
Newsletter #81 Viernes, 3 de Marzo
Esta semana vuelve al tema principal de Mind Tricks el análisis del brutal éxito de Tik Tok. Hace un mes hablé de uno de los motivos fundamentales de su rápido crecimiento, el poderoso algoritmo de recomendación de contenido. Hoy hablaré del segundo motivo: el diseño de su capacidad de atracción.
Además encontrarás lecturas sobre cómo mueren las plataformas, los problemas de la atribución digital, porque muchas marcas no saben crear contenido y el laberinto de Google. Y en mi obsesión de la semana, geopolítica y microchips.
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Tik Tok: la máquina de atracción
El 23 de marzo de 2015 el famoso creador de contenido llamado “El Rubius” subió a su canal de Youtube un vídeo con el nombre de “La caja legendaria”. En él, Rubius está en su casa jugando con unos amigos a un videojuego llamado Counter Strike Global Offensive. Es un juego muy sencillo: consiste en pegarse tiros entre equipos o en solitario hasta que solo queda uno en pie y se declara ganador. Pero en el vídeo apenas aparecen unos segundos de todo esto, ya que el 99% del contenido ocurre en una sola pantalla: ésta de aquí abajo.
¿Qué sucede en esta pantalla? Básicamente durante el juego los jugadores obtienen cajas que contienen como premio “decoraciones” para las armas de sus personajes. Con decoraciones quiero decir que las armas tienen un aspecto diferente, ya que estos premios no suponen ninguna mejora para su rendimiento. Los jugadores obtienen estos cofres jugando, pero si quieren abrirlos tienen que hacer un “micro pago” de entre 2 y 3 euros.
Además, y aquí viene lo importante, en las cajas no hay algo fijo: al abrirlas se activa una especie de ruleta de la suerte que te muestra diferentes armas y cuando se para te indica la que te ha tocado. En resumen, es una especie de lotería donde por cada 2 ó 3 euros que pagas te dejan una tirada. ¿Qué te puede tocar? Cualquier arma de las que ves en la imagen de arriba, ordenadas de más frecuentes (en azul y más feas) a menos frecuentes (rojo y dorado las mejores). Esto quiere decir que es muy probable que te toque una azul y muy poco probable que te toque una dorada.
Lo primero que me llamó la atención del video hace ya casi 8 años es que esta fue la primera vez que vi en Youtube a un creador de contenido que, en vez de subir un vídeo jugando al juego, subía un vídeo abriendo cajas de premios del juego. Lo segundo que me llamó la atención es que el vídeo en poco tiempo superó los 16 millones de visitas en Youtube (el doble de lo habitual en el canal de El Rubius para la época). ¿Por qué fue tan popular? Estarás pensando. En principio el vídeo será aburridísimo ¿no? Son chavales abriendo cajas de armas. Bien, aquí lo tienes, a ver que te parece (basta con ver del minuto 5.40 en adelante).
Si lo has visto hasta el final, te habrás percatado de que el arma que le acaba de tocar parece poder venderse por 370 euros. Esto es debido a que los jugadores de Counter Strike (millones de personas) se obsesionaron tanto con conseguir los aspectos más raros que se creó un mercado de aspectos de armas, donde los jugadores podían comprar con dinero real las armas virtuales que querían y vender las que no les gustaban. Y los precios podían llegar a centenares de euros.
Counter Strike Global Offensive se lanzó en 2012 y llevaba un año en el mercado con un éxito moderado. En 2013 lanzó una ampliación del juego, llamada Arms Deal, que introdujo las armas personalizadas y el sistema de cajas que acabas de ver. Desde ese momento explotó: en 3 años pasó de tener 17.000 jugadores diarios a 550.000. Los jugadores no paraban de comprar llaves para abrir cofres y se pasaban horas y horas en la pantalla de la ruleta, esperando que les tocase ese arma que buscaban.
Éste es el aumento de ingresos del Counter Strike de 2015 a 2018: cada año que pasa ingresa más dinero en vez de menos. Algo que choca frontalmente con el mundo de los videojuegos que yo conocía, que funcionaba como el cine: los primeros meses récord de ingresos y después una bajada constante según pasa el tiempo. Con estas cajas Counter Strike logró invertir completamente el modelo y pasó de ingresar 221 millones de euros en 2015 a 414 millones en 2018, la mayoría en micropagos. De hecho ahora mismo el juego es gratis y sólo pagas si quieres abrir cajas.
Volviendo al vídeo del Rubius, éste no es el único ejemplo de vídeo de éxito basado en mostrar reacciones mientras abres cajas en un videojuego. Este tipo de contenido creció como la espuma en Youtube, acumulando millones de visitas. La audiencia prefería ver vídeos de jugadores abriendo cajas, o sobres, o cofres que de jugadores jugando al propio juego. ¿Qué locura era ésta? Es entonces cuando descubrí que otro tipo de contenido sobre abrir cosas estaba teniendo un éxito arrollador en Youtube: los vídeos de huevos Kinder o similares. Lo puedes comprobar tú mismo aquí: unas manos cogen un huevo, lo abren, sacan el juguete y lo enseñan. Y así una y otra vez.
¿Quién mira este tostón? Pues parece que muchísima gente. Si los vídeos de influencers conocidos abriendo cajas de un videojuego tienen millones de reproducciones, los vídeos de manos anónimas abriendo huevos Kinder tienen cientos de millones. Por lo que supe después, si a un niño muy pequeño le pones un vídeo de éstos se queda absorto y no puede dejar de verlo. Parece que miles de padres de todo el mundo los están utilizando para distraer a sus hijos.
Al llegar a este punto puede que te estés preguntando ¿qué tiene todo esto que ver con Tik Tok? La respuesta es que mucho más de lo que parece. Tik Tok es, hasta el momento, la mejor plataforma del mundo basada en la sugerencia de contenido de manera variable. Con cada swipe vertical, Tik Tok te ofrece un contenido que puede ser bueno o malo, divertido o aburrido, interesante o intrascendente. La sección “Para ti” está personalizada en torno a tus gustos, pero sigue siendo un misterio para el usuario. Al igual que con el contenido sobre cajas del Counter Strike o huevos Kinder, nunca sabes lo que vendrá después, pero siempre existe la posibilidad de que lo siguiente sea mejor. Por lo que ¿por qué no ver uno más?
Los sistemas de recompensa variable, donde nunca sabes si cuando realizas una acción la recompensa será buena, mala o inexistente, llevan aplicándose desde hace años para mantener la atención de las personas sobre productos de entretenimiento. Desde juegos de azar clásicos a videojuegos, pasando por paquetes de cromos o apuestas deportivas. Pero nunca se habían aplicado con tanta eficacia y tan poca fricción al contenido audiovisual. Todas las decisiones de diseño de Tik Tok están orientadas a eliminar cualquier señal de distracción o dificultad que saque al usuario del torrente infinito de contenido variable. Por poner tres ejemplos obvios:
La reducción de los periodos de carga al mínimo entre vídeo y vídeo al hacer swipe
La pieza de contenido que estás viendo se reproduce en bucle, por lo que nunca dejas de estar viendo algo
El vídeo se reproduce a pantalla completa, lo que ayuda a reducir los elementos de distracción
La personalización del contenido en torno a tus intereses es otro elemento que ayuda enormemente. Tik Tok ha eliminado prácticamente todo el esfuerzo por parte del usuario a la hora de buscar y encontrar el contenido que le gusta y éste llega a él simplemente con un gesto. De manera similar a cuando alguien se sienta delante de una máquina tragaperras solo tiene que accionar una palanca o botón, Tik Tok nos exige poco para seguir consumiendo. Es cierto que Youtube te propone recomendaciones de contenido similar o personalizado en torno a tu historial, pero sigue obligándote a ti a decidir cuál quieres ver. Aunque han intentado forzar la “reproducción automática” no han tenido mucho éxito porque no sucede de manera tan natural como en Tik Tok.
La ausencia de anuncios actual también ayuda muchísimo, ya que prácticamente nunca interrumpen el consumo de contenido. Aunque esta situación tiene toda la pinta de ser temporal, porque en algún momento Tik Tok querrá aumentar sus beneficios (seguramente cuando ya no pueda crecer más) y como hemos visto en otras plataformas, el volumen de publicidad aumentará considerablemente (y será cada vez más obligatoria de ver, como ha ocurrido en Youtube). Pero por el momento se encuentra en ese punto dulce donde conseguir la atención de los usuarios es lo único que importa. Ya llegará el momento de monetizarla.
En definitiva, los creadores de Tik Tok han diseñado una plataforma fácil de entender, increíblemente sencilla de usar y que nunca deja de sorprenderte. Una serie infinita de huevos Kinder para adultos diseñados exclusivamente para ti y rellenos de los contenidos que más te gustan, mezclados de vez en cuando con otros que quizá no tanto. Una máquina de atracción.
Cory Doctorow baja al barro para escribir el mejor artículo que he leído en estas dos últimas semanas. Básicamente explica, sin medias tintas, como las plataformas y las redes sociales nacen y crecen pensando en el usuario pero poco a poco se alejan de ese objetivo inicial con el objetivo de hacer el máximo dinero posible. Cory repasa Facebook, Twitter, Amazon, Google y Tik Tok y explica como todas a su manera han dejado de hacer bien su función principal para llenarse los bolsillos.
“Así es como mueren las plataformas: primero, son buenas para sus usuarios; luego abusan de sus usuarios para mejorar las cosas para sus clientes comerciales; finalmente, abusan de estos clientes comerciales para quedarse con todo el valor para ellos. Entonces, mueren. (...) esto es una consecuencia aparentemente inevitable que surge de la combinación de la facilidad de cambiar la forma en que una plataforma genera valor, combinada con la naturaleza de un "mercado bilateral" donde la plataforma se encuentra entre compradores y vendedores, manteniendo a cada uno rehén del otro, extrayendo una parte cada vez mayor del valor que discurre entre ellos”.
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2) Publicidad en la era de la creación mecánica
Faris Yakob escribe en WARC reflexionando sobre como van a afectar las IAs generativas a la industria publicitaria. En concreto se centra en los cambios que pueden ocasionar en la manera en la que se trabaja en las agencias de publicidad y en consecuencia en su modelo de negocio. Faris compara esta incipiente ola de cambio con la que se vivió con la llegada de las herramientas de diseño digital y cómo éstas transformaron la forma en la que habían funcionado las cosas tradicionalmente.
“Dentro de las agencias creativas, es probable que este cambio estructural tenga implicaciones interesantes para el modelo de negocio. Se dedica una cantidad significativa y costosa de tiempo creativo a hacer composiciones y bocetos de ideas para presentaciones con el objetivo de facilitar su venta a los clientes. Las IAs generativas pueden hacer esto en una fracción del tiempo y a mucho menor coste. (...) Algunos verán esto como una amenaza, pero eso no ayuda. Más bien liberará tiempo creativo y creará demanda de nuevos roles, como lo hicieron las oleadas de cambio anteriores. Esto puede hacer que las agencias sean más rápidas y económicas, y con suerte mejores, que es lo que los clientes realmente quieren. Sin embargo, requerirá repensar radicalmente un modelo de negocio que vende horas de tiempo creativo produciendo maquetas o incluso diseñando sitios web.”
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3) Los problemas de la atribución digital
Samuel Scott escribe en The Drum un artículo interesante, más allá del título clickbait. Samuel tiene una charla con Les Binet que le sirve para detallar los problemas más importantes que tiene la atribución digital, es decir, la capacidad de conseguir ventas que tienen los canales digitales como Google o Meta. Es un tema que ha aparecido recurrente en Mind Tricks, pero no viene mal recordar que muchas veces lo que podemos medir no nos cuenta la historia completa de lo que ocurre.
“La atribución digital a menudo muestra solo el método de compra, no lo que convenció a una persona a comprar. Si ya he decidido comprar un producto, entonces podría, por ejemplo, buscar el artículo en Google o Facebook. Pero no necesariamente significa que Google o Facebook han influido en mi decisión de comprarlo en primer lugar, aunque la atribución digital lo hace parecer así. El modelo de atribución a menudo identifica los canales donde se ha producido el cumplimiento de la demanda, pero no donde ha ocurrido la creación de la demanda”.
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4) Porqué muchas marcas no saben crear contenido
Steve Bryant recupera en su newsletter un artículo donde explica los motivos por los que las marcas suelen fallar a la hora de crear contenido atractivo para sus potenciales consumidores. Para ello explica de manera muy sintética como el periodismo ha tratado históricamente el contenido para hacerlo interesante y las dificultades que tiene trasladar esa estrategia a una marca que de manera natural solo quiere hablar de sí misma.
“El contenido requiere mucho tiempo y vincular el contenido con las ventas es difícil. Muy difícil. Pero es que el deseo de vincular directamente el contenido con las ventas no tiene sentido. (...). El objetivo de una estrategia de notoriedad no es capturar dólares vendiendo algo. El objetivo de una estrategia de notoriedad es captar la atención vendiendo una idea adyacente a lo que realmente quieres vender. Al captar la atención con ideas, eres dueño de esa idea. Al ser dueño de la idea, eres dueño de la audiencia. Al ser dueño de la audiencia, puede decirle a la audiencia a qué prestar atención y, por lo tanto, definir el mercado.”
Google no pasa por su mejor momento: la presión de Microsoft y OpenAI ha hecho dudar por primera vez a muchos expertos sobre que el futuro de la búsqueda en internet siga pasando por tenerles a ellos en el centro de todo. Praveen Seshadri escribe un revelador artículo sobre los motivos por los que Google parece haber llegado tarde a esta revolución. Y lo hace con conocimiento de causa, porque ha pasado allí los últimos tres años tras la compra de su empresa (AppSheet) por parte de Google.
“Si bien dos de los valores fundamentales de Google son “respetar al usuario” y “respetar la oportunidad”, en la práctica los sistemas y procesos están diseñados intencionalmente para “respetar el riesgo”. La mitigación de riesgos supera todo lo demás. Esto tiene sentido si todo va de maravilla y lo más importante es evitar que el barco zozobre y seguir navegando en la marea creciente de los ingresos publicitarios. En un mundo así, el riesgo potencial se encuentra donde quiera que mires. (...) Trabajaría más duro si pudiera crear más valor y tener más impacto. Pero no me esforzaré más para evitar que la gente cometa errores; es más fácil y efectivo trabajar más despacio y hacer todo más lento”.
Geopolítica y microchips
La relevancia de los microchips es capital, tanto hoy como en el futuro. Prácticamente todo lo que usamos en nuestro día a día los necesitan: desde un iPhone a una tostadora. Esto convierte a sus diseñadores y fabricantes en piezas claves para el desarrollo tecnológico, y a los países que los acogen en lugares de una importancia capital para la geopolítica mundial. Algo que se ha puesto de relevancia aún más durante la crisis que vino tras la pandemia.
Estos días he visto un par de vídeos muy interesantes sobre el tema. El primero es de hace un año y pertenece a Bloomberg Originals. En él pone en contexto la vital importancia de los microchips y profundiza en los esfuerzos de China por ser independiente en esta guerra tecnológica. El segundo es de Vox Media de hace unas semanas y actualiza el estado de esta guerra, haciendo foco en las implicaciones que la fabricación de microchips ocasiona en las relaciones internacionales entre países.
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Diseño: David Núñez
Gracias Hugo, genial el ejemplo de las cajas de armas/skinner.