El elefante sigue en la habitación
Newsletter #84 Viernes, 12 de Mayo
Tras un parón por Semana Santa un poco más largo de lo esperado, vuelve Mind Tricks. Y lo hace retomando uno de los temas estrella de esta newsletter: la publicidad digital.
Además encontrarás lecturas sobre la polémica con Bud Light, el problema de la IA en la música, el futuro de Google y sobre qué supone vivir en una era de cambio. Y en mi obsesión de la semana, lo difícil que es reescribir una mitología.
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El elefante sigue en la habitación
Empezaré con un gráfico, que siempre es un comienzo más agradable.
Sí, así es. Amazon, Google y Meta invierten muchísimo dinero en publicidad en televisión. Puede parecer contradictorio que los 3 gigantes de la publicidad digital a nivel mundial apuesten tanto por este medio, pero ellos parecen tener claro algo que otros ponen en duda constantemente: la televisión sigue siendo un medio increíblemente eficaz para poner un anuncio. Es innegable que cada vez la ve menos gente y que el público joven se ha ido alejando mucho de ella. Pero también que la publicidad digital personalizada no es un sustituto de lo que la vieja televisión es capaz de hacer por las marcas.
Es curioso lo mucho que se cuestiona el impacto real de la televisión y lo poco que se habla sobre el impacto real de la publicidad digital. Seguramente el imposible precio de los anuncios de la primera en comparación con el bajo coste por unidad de la segunda favorece esta narrativa. También ayuda el hecho de que la relación entre un anuncio digital y una compra parece mucho más directa y medible, mientras que la relación entre ver un anuncio en televisión y acabar comprando un producto o servicio es difusa y más difícil de calibrar.
Seguramente aquí es donde está el quid de la cuestión. En entornos de marketing se cita a menudo al consultor Peter Drucker y su famosa frase “Lo que se mide, se gestiona”. Suele hacerse con la intención de dar importancia a la gran cantidad de métricas que proporciona la publicidad digital en comparación con la tradicional y la enorme cantidad de tiempo que es necesario invertir en gestionarlas y mejorarlas. Pero muchos olvidan o desconocen que la cita de Drucker está incompleta:
“Lo que se mide se gestiona, incluso cuando no tiene sentido medirlo y gestionarlo, e incluso si se perjudica el propósito de la organización al hacerlo”
Peter Drucker
Las evidencias sobre la dudosa eficacia de la publicidad digital se suceden en numerosos estudios e investigaciones a lo largo de los años, pero sus conclusiones parecen no hacer mella en muchas de las empresas que invierten cada vez más parte de su presupuesto de publicidad en Google y Meta. Hace ya más de 3 años que Jesse Frederik y Maurits Martijn publicaron muchas de ellas en el artículo “La nueva burbuja de las punto com está aquí: se llama publicidad digital” y nada ha cambiado. Leerlo de nuevo hoy es igual de importante que entonces.
Conceptos como el “efecto selección” (diferenciar a las personas que ven un anuncio pero ya iban a comprar de las personas que ven un anuncio y por eso compran) deberían ser un tema central en las conversaciones entre anunciantes y agencias. Más aún cuando los resultados de los pocos experimentos reales que se han podido hacer y publicar son tan claros.
Dos años después del artículo de Frederik y Martijn, era Harvard Business Review quien alertaba a sus lectores de que las compañías digitales estaban haciendo todo lo posible por no afrontar este tema y aumentar la confusión.
“Las empresas pueden responder dos tipos de preguntas utilizando datos: pueden responder preguntas de predicción (como "¿Comprará este cliente?") y preguntas de inferencia causal (como "¿Este anuncio hará que este cliente compre?"). Estas preguntas son diferentes pero se confunden fácilmente. Responder preguntas de inferencia causal requiere hacer comparaciones contrafactuales (como "¿Hubiera comprado este cliente sin este anuncio?"). Los algoritmos y las herramientas digitales creadas por las grandes empresas tecnológicas a menudo presentan comparaciones de manzanas con naranjas para respaldar las inferencias causales.”
El problema es que hacerse estas preguntas requiere dos cosas: tener tiempo para encontrar la respuesta y estar dispuesto a aceptarla. En un mundo donde el marketing debe ser “agile” y donde “todo cambia constantemente” no queda apenas espacio para la investigación, los experimentos y mucho menos para nadar contracorriente. ¿Cómo vas a cuestionar a Google y Meta si todo el mundo se anuncia allí?
Volviendo a la comparación entre la publicidad tradicional y la digital, los anuncios en televisión son probablemente una de las formas de comunicación más criticadas por su dañina influencia en la sociedad: estereotipos sexistas, creación artificial de necesidades, repetición excesiva, etc. Todas críticas válidas y fundadas, que deben ser tenidas en cuenta. Pero de manera similar a lo poco que se cuestiona el impacto de la publicidad digital en el negocio, tampoco se cuestiona su impacto en la sociedad, probablemente porque es mucho menos obvio.
Podemos empezar por cómo la publicidad digital impacta a los consumidores a nivel individual. Hace unos días se publicaba un estudio conjunto entre investigadores de Carnegie Mellon y Virginia Tech, que demostraba como la publicidad digital personalizada ofrece constantemente productos más caros y de proveedores de menor calidad que productos idénticos que aparecen en una simple búsqueda en la web. Los resultados han sido tan sorprendentes que los investigadores han llevado a cabo de nuevo el estudio para ver si era consistente. Y, oh sorpresa, así es. Los productos que se muestran en los anuncios personalizados en digital son, de media, aproximadamente un 10 por ciento más caros de los que los usuarios pueden encontrar al buscar online. Y los productos tienen más del doble de probabilidades de ser vendidos por proveedores de menor calidad.
Pero más allá de como la publicidad digital perjudica el bolsillo de los consumidores, está su impacto en la sociedad en general. Ya he escrito varias veces en Mind Tricks sobre como la publicidad digital ha acabado moldeando las redes sociales para ser máquinas de atraer nuestra atención y las consecuencias que esto ha tenido a lo largo de las años. Aquí y aquí puedes leer sobre ello. También sobre como la necesidad de obtener nuestros datos para personalizar los anuncios que nos aparecen en Internet ha generado monstruos difíciles de controlar, por mucha regulación que se intente establecer como muro de contención.
Por eso no me extenderé mucho más sobre el tema y dejaré que sea la mismísima Unión Europea la que lo concluya por mi. A principios de este año se publicaba finalmente el “Estudio sobre el impacto de los desarrollos recientes de la publicidad digital en la privacidad, los editores y los anunciantes” donde el comité encargado de investigar el impacto de la publicidad digital concluye definitivamente que necesita ser reformada por el bien de todos. Una de las conclusiones de este informe resume bien la situación actual:
“Una gran cantidad de investigaciones académicas se han centrado en demostrar que el statu quo actual de la publicidad digital tiene impactos significativos en la privacidad, la democracia, la sociedad y el medio ambiente. Existen muy pocas evidencias que sugieran que las ganancias en eficiencia y eficacia de este sistema para los anunciantes y editores superen su impacto social.”
El elefante sigue en la habitación, por mucho que nos neguemos a mirar. Y ahí continuará mientras todo siga igual.
Durante todo este pasado mes de Abril la marca de cerveza Bud Light se ha visto envuelta en una enorme polémica. Todo comenzó con un post patrocinado por la marca en el Instagram de la actriz transgénero e influencer Dylan Mulvaney. Un grupo ruidoso de consumidores se enfadó porque la marca la eligiese a ella como imagen y, como suele suceder en estos casos, incitaron un boicot. Bud Light inicialmente defendió la acción y su nuevo propósito de la marca (inclusividad) lo que encendió aún más a los críticos. En respuesta la marca decidió apartar del cargo a Alissa Heinerscheid, la responsable de la campaña, lo que enfadó a otro grupo diferente de consumidores pero igual de vocal. Mark Ritson analiza la polémica e intenta aportar algo de sentido común a todo este lío.
“Heinerscheid es víctima de una suposición común e incorrecta que atormenta a la mayoría de los especialistas en marketing hoy en día. Adoptar un propósito e impulsar una agenda social son cosas maravillosas, pero no necesariamente van de la mano con la rentabilidad a corto o largo plazo. Hacemos estas cosas porque creemos en ellas, no porque automáticamente generarán más dinero. (...) Si el objetivo de Bud Light es la diversidad, la representación y el progreso, que así sea. Pero la marca tenía que estar preparada para el impacto a corto plazo en las ventas que probablemente generaría este enfoque. La ingenua idea de que el propósito siempre genera beneficios es el verdadero problema.”
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Siempre es interesante conocer cómo se encuentra la industria publicitaria fuera de España, donde los problemas parecen enquistados e irresolubles. Muchas veces desde aquí miramos con envidia a Londres, Nueva York o Amsterdam como si allí todo fuese perfecto y la crisis del sector fuese algo local. Este artículo de The Guardian es un buen baño de realidad: en 2022, las agencias de publicidad del Reino Unido registraron una tasa de abandono de trabajadores del 32.4%. ¿Los motivos? Principalmente sueldos bajísimos y horarios infernales.
“Cuando te quitas las gafas de color rosa te das cuenta de que la publicidad se encuentra en un lugar complicado. Los cargos intermedios están desapareciendo. Hay muchos ejecutivos bien pagados y montones de juniors muy baratos. (...) La alarmante tasa de deserción apunta a un creciente problema de agotamiento, exacerbado por una cultura de trabajo siempre activa que la pandemia y trabajar desde casa casa han exacerbado.”
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3) El problema de la IA en la música (y una posible solución)
A mediados de Abril un creador llamado Ghostwriter977 subía a Tik Tok una canción titulada “Heart on My Sleeve”, cantada por Drake y The Weeknd. Sus voces, como seguramente ya sabes, habían sido generadas con Inteligencia Artificial. La canción se convirtió en un viral instantáneo y generó una enorme polémica, sobre todo porque Universal inició una cruzada para eliminarla de Internet (con poco éxito, porque todavía es fácil encontrarla). Ben Thompson escribe sobre como los artistas y la industria musical pueden adaptarse a un futuro donde la IA sea capaz de replicar a cualquier cantante.
“Se puede argumentar que la mayor parte de Internet, dado el coste cero de distribución, ya debería considerarse falso; una vez que la creación de contenido en sí misma sea una actividad de coste marginal cero, casi todo lo será. La solución no es tratar de eliminar ese contenido, sino encontrar formas de verificar lo que todavía es auténtico. Espero que Spotify haga exactamente esto con respecto a la música: el valor del servicio no será simplemente la conveniencia, sino también el conocimiento de que si una canción en Spotify está etiquetada como "Drake" será, de hecho, de Drake.”
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Esta semana ha tenido lugar la I/O 2023, la conferencia anual de Google donde anuncia lo que está por venir dentro de la compañía. Más allá de varios dispositivos de la gama Pixel, la Inteligencia Artificial y su aplicación a los productos de Google han sido el centro de la mayoría de las innovaciones. The Verge hace un buen resumen en este artículo de cómo pretenden integrar IA y búsquedas, y de algunas de las posibles consecuencias.
“Google parece querer cambiar la forma en la que experimentas la búsqueda, especialmente en dispositivos móviles, donde la IA a menudo se come toda la primera página de resultados. (...) Puede que la IA no esté acabando con los 10 enlaces azules, pero definitivamente los está empujando hacia el fondo de la página. Los ejecutivos de Google me dicen una y otra vez que es un experimento, pero también tienen claro que lo ven como un cambio fundamental a largo plazo en la forma en la que las personas buscan.”
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5) Vivir en la era de “esto lo cambia todo”
Este 2023 tiene muchas posibilidades de ser recordado como el año en el que la IA saltó al mainstream y comenzó a cambiarlo todo. Ezra Klein escribe un interesante artículo en el New York Times sobre lo que supone vivir en una época que puede marcar un antes y después en la historia de la humanidad, y que ocurre cuando los avances tecnológicos escapan a la comprensión humana.
“No puedo enfatizar esto lo suficiente: no entendemos estos sistemas, y no está claro que podamos hacerlo. (...) Esto es quizás lo más extraño de lo que estamos construyendo: El “pensamiento (de la IA)”, a falta de una palabra mejor, es absolutamente inhumano, pero lo hemos entrenado para presentarlo como profundamente humano. Y cuanto más inhumanos se vuelven los sistemas, cuantos más miles de millones de conexiones dibujan y capas y parámetros y nodos y poder de computación adquieren, más humanos nos parecen.”
Reescribiendo la mitología
Durante este parón he tenido tiempo de acabar God of War, el fantástico videojuego de Santa Monica Studio ambientado en la mitología nórdica. Al terminarlo me puse a indagar en en su historia y me encontré con este increíble vídeo de Javed Sterritt, en el que analiza el enorme trabajo de guión al que se enfrentaron sus creadores para reescribir todos los mitos y encajarlos con un nuevo personaje.
El trabajo de investigación, edición y narración de Javed es impresionante y consigue que el video te absorba incluso aunque no hayas jugado al juego. Otra de esas maravillas de Youtube.
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Diseño: David Núñez
Sobre Drucker precisamente, también me gustó esto:
"La gente de cualquier organización siempre está apegada a lo obsoleto: las cosas que deberían haber funcionado pero no lo hicieron, las cosas que una vez fueron productivas y ya no lo son".
- Peter F. Drucker