Esta semana en Mind Tricks analizo una de las consecuencias de la disminución de la confianza de la sociedad en las compañías tecnológicas: como los gigantes digitales buscan con su comunicación un lavado de cara para revertir esta tendencia.
Además encontrarás lecturas sobre la perdida de memoria en el mundo del marketing, el enfrentamiento entre Zuckerberg y Cook, el estado del mundo influencer y el gran problema de la juventud actual. Y en mi obsesión de la semana, las consecuencias inesperadas de una exitosa campaña de comunicación política.
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Lavado de cara
Durante toda esta semana no he podido quitarme un dato de la cabeza. En 2020, probablemente el año en el que más hemos dependido del digital en nuestro día a día, la confianza de la sociedad en las empresas tecnológicas ha bajado. Y no precisamente poco.
Este gráfico, que ya destaqué la semana pasada, se ha obtenido del Edelman Trust Barometer de 2021. Esta encuesta recoge la opinión de más de 30 mil personas en más de 28 países, por lo que es bastante representativa de la opinión general. Y los resultados son claros: la confianza en las empresas tecnológicas a nivel global (y en Estados Unidos en particular) se encuentra en mínimos históricos desde que se realiza la encuesta.
El medio Axios recogía esta información y hacía un breve análisis que, desde mi punto de vista, es muy acertado: para el sector tecnológico es muy problemático que la confianza de la sociedad en ellos disminuya porque ha sido una de sus principales protecciones ante las críticas y la regulación de los gobiernos de los países en los que operan.
Hay que recordar que las compañías digitales y la cultura de Silicon Valley han vivido dos décadas de gran reconocimiento y popularidad. Tanto es así que su presencia mediática ha sido y sigue siendo muy destacada, se han producido numerosos libros, series y películas sobre sus historias de éxito y durante este periodo se ha puesto en numerosas ocasiones a sus CEOs como ejemplo de liderazgo empresarial. La sociedad ha disfrutado enormemente de sus productos, en gran medida porque muchos son gratuitos o han ahorrado una sustancial cantidad de dinero al consumidor medio.
Pero en los últimos años las consecuencias sociales negativas de esta gratuidad y este ahorro son cada vez más obvias. Si eres seguidor habitual de Mind Tricks o de mi Twitter, ya sabrás que en el pasado he escrito sobre algunos de los problemas que generan sus modelos de negocio: la tendencia a la concentración empresarial y las prácticas monopolísticas, la polarización y radicalización de la sociedad o la falta de privacidad de nuestra vida en internet.
Debido a la imparable expansión de las compañías digitales, estas problemáticas han ido creciendo en importancia y cada vez afectan a más personas en todo el mundo. A esto hay que añadirle que muchos medios de comunicación, antes portavoces del brillo y esplendor de los gigantes tecnológicos, hace tiempo que han comenzado a cuestionar su impacto social e investigan con frecuencia los problemas que causan. Parece claro que a raíz del escándalo de Facebook y Cambridge Analytica a mediados de 2018, se ha generado una corriente de opinión mediática negativa que se retroalimenta constantemente. La suma de todo ello comienza a hacer mella en la reputación de las empresas digitales, como se aprecia en el gráfico del inicio.
Este cambio en la opinión pública es de sobra conocido por las compañías. Y como es lógico han reaccionado para revertir, o al menos mitigar, el daño en su imagen de marca e intentar sostener ese escudo que les protege de la regulación de los gobiernos. Por eso últimamente estamos siendo testigos de una estrategia de lavado de cara a nivel de comunicación: anuncios de los grandes gigantes tecnológicos en medios masivos para contrarrestar esa creciente desconfianza. Voy a repasar brevemente los ejemplos de 3 compañías muy relevantes y lo que están haciendo para mejorar su imagen.
[Facebook]
Probablemente por ser la primera a la que se le acusó públicamente, es la compañía digital que más tiempo lleva desarrollando una estrategia de comunicación con el objetivo de mejorar su percepción de marca. También lo tiene más complicado que sus rivales porque los problemas se le acumulan: a la acusación formal de monopolio por parte del gobierno de EEUU y el uso cuestionable de datos, se suman fallos de privacidad (recientemente información privada de 500 millones de usuarios de Facebook han aparecido en foros de Internet) y sospechas cada vez más sólidas de que la red social fomenta la polarización.
Para combatirlo Facebook ha redoblado los esfuerzos en comunicar su propósito de marca: construir un mundo más abierto y conectado (gracias a sus productos). En los últimos años ha apostado por hacerlo apoyándose en las ventajas de “grupos” y como esta funcionalidad permite crear conexiones entre personas afines.
Si bien esta campaña promoviendo “grupos” comenzó en 2020 de forma ligera y desenfadada, ahora gira hacia un tono más social y coloca en el centro a colectivos como las personas sordas o las Drag Queens con el objetivo de mostrar la contribución de la compañía a la sociedad (facilitar un punto de encuentro). Facebook también incide en su comunicación en causas como la aceptación de todos los cuerpos y sexualidades. La red social tiene poco más a lo que agarrarse y seguramente en el futuro seguirá trabajando en demostrar como crea conexiones entre estos grupos, para intentar reforzar su rol positivo y combatir su mala imagen.
[Google]
Google tiene un set de problemas similar a Facebook: acusación por monopolio, problemas con la gestión de los datos y la privacidad, y sospechas cada vez más fundadas de polarización (youtube). A pesar de ello su imagen no está tan dañada como la de Facebook, seguramente por la enorme utilidad que aportan sus productos y porque muchos de ellos se han vuelto indispensables en nuestro día a día en Internet.
De ahí que su estrategia a la hora de comunicar sea doble: por un lado seguir demostrando constantemente utilidad a través de funcionalidades y por otro explicar su beneficio a la sociedad.
Como ves, la misma estrategia de Facebook con el mismo colectivo. Aunque en mi opinión, mucho mejor ejecutada a nivel de relato y forma: una historia personal, llena de pequeños detalles que la enriquecen y una obsesión constante por mostrar funcionalidades de la compañía. Google se esfuerza en su comunicación por mostrar el lado humano de la tecnología y, mientras lo hace, deja claro que su rol es aportar utilidad a la sociedad. El objetivo: ocultar que, si observas sus ingresos, la realidad es que ese no es su rol en absoluto. Más de un 80% provienen de la publicidad, es decir, de extraer nuestros datos y aprovecharse de ellos para impactarnos con anuncios. Por eso se puede afirmar que de momento su estrategia de comunicación funciona ya que, con un volumen de problemas similar a Facebook, las encuestas reflejan una opinión mucho más favorable hacia ella.
[Amazon]
Amazon comparte algo con Google: su utilidad es enormemente valorada por los usuarios. Pero sus problemas son totalmente diferentes. Si bien es cierto que sobre la compañía de Bezos planea la sospecha de monopolio, aún no hay nada firme. Pero el gigante del ecommerce comienza a recibir bastantes críticas por parte de las empresas que venden en su plataforma (por aprovecharse de información privilegiada para copiar sus productos y venderlos con marca Amazon) y sobre todo por las malas condiciones de sus empleados y sus esfuerzos por evitar que se organicen. También es señalado por pagar pocos impuestos en los países donde se establece.
Amazon sabe que una imagen de gigante que aplasta a la competencia, trata mal a sus empleados y es insolidario no es nada recomendable para sus intereses. Por eso ha comenzado a invertir en televisión para promover mensajes como éste.
Como ves, el objetivo es claro: Amazon es bueno para la sociedad. Es sostenible, invierte en los países donde opera, trata bien a sus empleados y les ofrece buenas oportunidades de crecimiento. Claro y cristalino, atacando de frente todos sus puntos negros principales.
Estos son solo 3 ejemplos de compañías tecnológicas que utilizan la comunicación masiva para mejorar su imagen, pero es algo general del sector. Apple lo hace, para tapar su control férreo y transformarlo en defender la privacidad de los usuarios. Microsoft lo hace, para no revelar que de nuevo es un gigante que aplasta a sus competidores sin piedad y comunicar que es un posibilitador de cambio. Airbnb lo hace, para ocultar el impacto de su modelo de negocio en las ciudades y transformarlo en oportunidad.
Todas son conscientes de que el escudo que las protege se debilita y que sin el apoyo de la sociedad, muchas de sus prácticas empresariales serían escrutadas con mucha más atención. De ahí que, en lo que respecta a la comunicación de empresas tecnológicas, vayamos a ver mucho lavado de cara en el futuro próximo.
1) Una pérdida de memoria que dura ya dos décadas
La llegada del digital al marketing y la comunicación hace más de 20 años supuso un terremoto cuyas consecuencias siguen visibles hoy. Julien Normand intenta explicar como este acontecimiento ha ocasionado que muchas personas que trabajan en esta industria hayan olvidado todo lo que se había aprendido sobre la disciplina en el pasado. Este borrado de memoria se ha producido por 3 motivos: una enorme desconexión con las personas reales, una obsesión por la novedad y un desdén por el conocimiento de las décadas anteriores.
“Nos ha llevado casi dos décadas digerir la revolución digital. Con la edad, lo digital ha adquirido una pátina que lo ha hecho menos brillante y menos cegador. Hemos empezado a ver a través de las promesas vacías, las mentiras y la toxicidad. Gracias a ello, las partes que amamos y las partes que funcionan bien destacan con mayor claridad. Al fin pueden integrarse en nuestro cuerpo de conocimiento. Estamos llegando al punto en el que la palabra digital se volverá irrelevante.”
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Hace un par de meses ya hablé en Mind Tricks sobre el conflicto entre Apple y Facebook debido a los planes de la marca de la manzana, que iba a implantar en sus teléfonos un sistema anti-seguimiento que perjudicaría seriamente los intereses de la red social. Este sistema se ha hecho efectivo este lunes y el New York Times aprovecha el momento para revisar la historia del enfrentamiento entre los CEOs de estos dos gigantes.
“En una reunión en 2019 Zuckerberg le preguntó a Cook cómo manejaría él las consecuencias de la controversia de Cambridge Analytica(…). Cook respondió con acritud que Facebook debería eliminar cualquier información que haya recopilado sobre personas fuera de sus aplicaciones principales. Zuckerberg estaba atónito (…) Al instar a Facebook a dejar de recopilar esa información, Cook le estaba diciendo a Zuckerberg que su negocio era insostenible.”
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3) Dubai, capital de los influencers
Dos artículos sobre el universo de los influencers. El primero en The Guardian, sobre como en tiempos de pandemia Dubai ha reforzado su posición como centro mundial de instragamers, youtubers y tiktokers gracias a sus medidas más laxas respecto al Covid. Además de su histórica pasión por el lujo desmedido, la ciudad ha desarrollado toda una industria en torno a los influencers para promover su imagen y las marcas, las empresas de servicios y los agentes no han dudado desembarcar allí e intentar aprovechar la oportunidad.
“Ahora los planificadores de Dubái están construyendo teniendo en cuenta la estética de Instagram. (…) En toda la ciudad, cafés y restaurantes sirven comida creada para el consumo online. (…) Esta ciudad, impulsada por la combinación de la estética y el deseo de ganar dinero, tiene un atractivo irresistible para Instagram.”
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El segundo resume un estudio de HypeAuditor que deja una cosa clara: en las redes sociales en general, y en el mundo influencer en particular, la falsedad y las trampas son la norma. Según su investigación más de la mitad de los influencers de Instagram han participado en algún tipo de fraude y lo que es peor, estiman que solo un 55% de todas las cuentas de esta red social son propiedad de un persona real.
“Las tácticas más comunes incluyen comprar seguidores, me gustas y comentarios de granjas de clics, comprar visualizaciones de stories e interactuar con “comment pods”, grupos de usuarios de Instagram que se organizan e interactúan sistemáticamente con las publicaciones de los demás.”
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5) Una juventud ahogada en la inseguridad
En el mundo del marketing hay una obsesión por la juventud, que busca detectar nuevas tendencias para saber hacia donde se moverán los mercados el día de mañana. Se habla mucho de redes sociales, modas o cambio de gustos, pero muy poco sobre la dura realidad económica a la que se enfrentan (y se enfrentarán) los jóvenes y que consecuencias tiene sobre su vida y sus hábitos. Por eso me ha parecido tan interesante esta serie de artículos del Financial Times llamada “A New Deal for the Young” que afronta de cara este tema y muestra datos y testimonios reales.
“La sensación de que el contrato social se ha roto para su generación es compartida por muchos jóvenes, y no solo en Londres. Muchos describen sentirse como si no hubiera nada sólido bajo sus pies. “La mayoría de la gente de mi edad rema con mucha fuerza sólo para quedarse quieta”, dice Tom, un arquitecto. "Es agotador. Nadie pide que nos lo pongan fácil, pero todos mis amigos han trabajado muy duro toda su vida y muchos están perdiendo la fe en el sistema".
Taking Back Control II
Una de las campañas de comunicación más eficaces de los últimos años fue la llevada a cabo por los partidos afines a salir de Europa en el Reino Unido. Partiendo de una posición de inferioridad, consiguieron dar la vuelta a un referéndum que unos meses antes tenían perdido. Una parte importante del éxito de esta campaña fue el fantástico slogan “Take Back Control”, que apelaba a recuperar el poder perdido al formar parte de la Unión Europea.
Pero “Take Back Control” ha sido quizá demasiado poderoso para el propio bien del Reino Unido. Tras el Brexit, muchos escoceses se sintieron engañados: uno de los motivos que Inglaterra esgrimió para que se votase no en el referéndum de independencia de su país fue el peligro de salir de la Unión. Años después una mayoría escocesa votaría en contra del “Leave”, pero no sería suficiente y se verían forzados a acatar la decisión de la votación, en gran medida promovida por los ingleses. Enfadados por el resultado, son los escoceses los que ahora esgrimen “Take Back Control” en un nuevo impulso para su independencia.
The Economist explica en este vídeo la historia de la relación entre ambos países, cuál es la situación actual y qué consecuencias tendría para todos una posible independencia de Escocia. Un formato sintético pero muy interesante.
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Diseño: David Núñez